先讀為快》入境問俗 前進金磚市場

書名：86%市場學－－前進金磚市場的九大法則 作者：維傑．馬哈揚（Vijay Mahajan）　卡蜜妮．班加（Kamibni Banga） 出版：培生 開發中市場與已開發市場差異極大，並非套用已開發世界的產品與策略就行得通。有些需要調整，有些需要從零開始重新設計，以配合各地情況。 策略一 價格低但品質不打折扣 開發中世界要求物美價廉，企業必須開創新的方法，才能以較低成本，提供更高性能的產品。建築師史旺和建商吉米奈茲，在墨西哥歐吉納加建造550平方呎的泥磚房樣品屋，成本只需5,000美元。這些房子以中東式建築為基礎，再根據墨西哥當地需求加以調整，厚泥磚牆溫度調節功能較佳，可節省冷暖氣開銷。 鄉村銀行在孟加拉開辦一種房貸，提供想要擁有自用住宅者350美元貸款、四個水泥柱、一塊預鑄水泥板、26片瓦楞狀屋頂鐵皮，以及防水災房屋設計圖。開辦後五年內共計建造了4萬4,500棟房屋，有98%的貸款人還清貸款。 策略二 開創或借用解決辦法 不妨想想，創新的產品設計可以如何應用於解決開發中世界的挑戰。例如美國《商業周刊》、《財星雜誌》選出的「年度最佳產品」，其中有些也許可以賣到開發中世界。 歐樂－B在美國市場推出塗好牙膏的拋棄式指尖牙刷，為吃完飯想要清潔牙齒，卻不想帶著牙刷牙膏到處跑的忙人解決難題。這種牙刷不需要用水漱口，是否可以引進到供水不足的市場？再看為已開發世界設計的FLO自行車，可以折成一個箱子，當隨身行李攜帶，或許在住屋狹小的開發中世界，會相當受到歡迎可以（只要售價能夠降低2,000美元）。 策略三 配合不懂怎麼做顧客的消費者 達美樂披薩進軍拉丁美洲某國，一開始就生意興隆，原來顧客把30鐘內送到的保證，視為挑戰，想盡辦法，提供最複雜、最易於搞混的地址，延誤外送員的速度，好獲得免費披薩。這讓達美樂學到一個教訓———開發中市場的顧客不了解消費文化，他們不知道如何身為一位消費者，缺乏終身保證等概念的體驗。 企業可以規劃宣導活動，或者以獎勵方法誘使顧客改變行為，以解決消費文化不成熟問題。例如有些速食店雇專人收餐盤，不勞神去訓練顧客這麼做。此舉也能增進公司在開發中市場的高級形象。 策略四 尊重宗教和文化力量 宗教和傳統，對產品及服務在開發中國家是否受歡迎，有很深的影響。在孟加拉，回教如何認定產品是否符合教規，即影響到肥皂的競爭。 1996年之前，麗仕（Lux）一直是香皂第一品牌，以「美麗從麗仕開始」作為廣告訴求，那一年來了新競爭者Aromatic，宣稱以植物性原料製成的香皂，比麗仕的動物性原料好，並以「植物性原料的產品符合回教教規」作為訴求，因而搶走不少市場。麗仕後來被迫改變配方，改用植物性原料，才恢復市場龍頭地位。這段經驗教我們重要的一課，新興市場的宗教與文化力量不可小覷。 也有公司靠順應文化和宗教，建立強大的優勢）。在歐洲，迎合移民人口成長的浪潮，出現標榜合乎回教教規的炸雞，而使肯德基面臨挑戰。麥當勞甚至在回教徒不斷增加的底特律，提供回教信徒吃的麥克雞塊。 策略五 深入發掘產品的意義 產品可能有比外表、用途更深一層的意義。以印度鄉下為例，洗衣服用肥皂，而不是洗衣粉。家庭主婦認為，用肥皂搓洗衣服是一種愛的付出。而且搓洗可以去除汙漬，也是比較經濟的方式。 印度利華有鑑於這些使用肥皂粉的阻礙，便開發出一種塊狀洗衣粉，除傳統肥皂的一切優點外，又多加了在硬水裡洗淨力特強的好處。 策略六 以主婦為目標 拓展開發中市場，可以利用家庭主婦作產品引薦的中樞站。印度或墨西哥的有錢主婦，可能對女佣和家中其他工人產生購物示範作用，這是許多企業所忽略的。例如，許多印度家庭雇用兼職工人（像管家、女佣、廚師、司機或雜工），他們經常與女主人交談。女主人會就各種問題，也會對各式各樣的購物選擇，從咳嗽藥和洗衣粉到家電和汽車，提供意見。她可能掌握多達六個家庭的決策。可是有幾家公司，把她當成為六個家庭產品設計的最主要著力點？如果她自己用這些產品，想想看可以為銷售帶來多大的乘數效應。 傳統和社群也可以用來促進開發中國家接納創新產品。例如，為了開發天然氣市場，業者利用印度鄉下集體烹飪的傳統，來引進這種新產品。印度鄉下一向以牛糞做燃料，所以丙烷氣分銷商HPCL，面臨如何讓鄉間消費者改用瓦斯的挑戰。他們想到當地婦女會帶著揉好的麵團，到公用土灶去烤自家的麵包，便運用集體廚房的傳統，把丙烷氣推銷到中央烤爐，藉此管道再推廣到整個村子。 【2006/12/02 經濟日報