品牌聯盟 開創中小企商機

【經濟日報／宋靜怡】 對消費者而言，品牌是進行消費決策時的一項重要輔助工具，並有助於降低他們進行產品選擇時的風險。對於企業而言，品牌是推出新產品時獲得顧客認同的利器，並透過建立品牌忠誠度，為企業創造價值與效益。 打團體戰打開市場 中小企業由於發展品牌不易，許多企業會採取品牌聯盟的行銷策略，希望藉由合作公司的知名度、形象等，助於新產品進入市場、更易被顧客接受。 包括合資、授權、合夥等策略結盟的方式，在過去的商業活動中隨處可見。策略聯盟之所以可行，可歸因於以下理由： 1.產品開發成本高； 2.需要高技術含量的產品，對於技術、資金或知識缺乏的中小企業來說，難以獨自完成； 3.聯盟是中小企業進入其他國家市場的途徑之一； 4.聯盟關係提供學習的機會與管道等。 基於以上原因，中小企業藉由聯盟策略發展品牌行銷，以期達到事半功倍的效果。若將聯盟策略聚焦在品牌行銷，就是品牌聯盟（Brand Alliance）策略。例如，太平洋企業與日本SOGO百貨合作、裕隆汽車與日產技術合作、禾豐集團與日本全家便利商店合資等，就是屬於品牌聯盟的做法。 對於中小企業來說，透過通路品牌發展產品品牌，相當普遍。例如在百貨公司或大型量販店設置專櫃、產品與通路辦理品牌共同行銷等。此外，代理國外品牌行銷本地，累積經驗實力之後，再循序發展自有品牌的方式，也是透由策略聯盟建立自有品牌的做法。 資源整合行銷品牌 從資源整合的角度來看，中小企業也可以針對彼此共同的研發需要，成立研究發展聯盟，以費用分攤的方式完成研究成果。 例如群聚於台中的手工具機業者，即因人力精簡，獨力進行研發力有未逮，加上產品愈來愈重視功能與使用創新，使得業者深感研發的急迫與重要性，因此業者間以長期深厚的合作關係為基礎，籌組手工具研發聯盟，成果除以技術授權的方式優先移轉聯盟成員使用外，亦將移轉給國內有興趣的業者，以提升國內手工具產業整體競爭優勢。 此外，許多中小型生物科技公司與大藥廠間的策略聯盟，目的則在快速將產品推向國際市場。又如自行車產業透過零配件間具有互補組合性，採取共同行銷的方式開拓市場，由各家分別生產變速器、齒輪、鏈條等，組合之後以共同品牌行銷，進軍國際市場。 台灣的玩具業也是聯盟成功的案例，分別由設計公司負責產品設計、模具業開模、塑膠成型公司負責開模，再由貿易公司負責行銷等。 值得一提的是，良好的聯盟策略需有明確的聯盟目標、盤點並確認聯盟的潛在利益，最好由客觀的第三者主導，以確保聯盟能在公平合法的情形下持續運作。 策略聯盟存在微妙的競合關係，透過擬定完善的聯盟策略，推動品牌行銷國際，是聯盟廠商得以全贏的關鍵。（作者是中國生產力中心顧問師） 【2006/11/26 經濟日報】