好書導導》亞洲品牌 旭日東升

■ 保羅．泰柏勒 書名：打造亞洲新品牌 作者：保羅‧泰柏勒 出版：財訊 我在書中提出品牌經營的基本要素，並以不同的亞洲品牌為例，說明這些商品如何邁向明星品牌的康莊大道，希望對於亞洲企業全球化或是想要進入亞洲市場的西方企業，能夠提供有效的方針。 很高興看到近年來，亞洲企業在品牌管理上有相當大的進步，愈來愈多的公司懂得運用品牌，作為策略上的武器，也懂得將品牌視為真正有價值的無形資產。 品牌運動 大陸是火車頭 雖然西方品牌仍然在全球各行各業中居於領導地位，但是亞洲品牌已經漸成氣候。在全球化的影響下，自由貿易之風盛行，區域自由貿易組織相繼成立，加上法規陸續鬆綁，使得西方品牌大舉進攻亞洲市場。在這種氛圍之下，亞洲企業不僅學會了如何運用品牌來防衛自己的市場，也開始將自家的品牌推向國際舞台，加以反擊。有些品牌動作很快，有些則比較保守，但整體觀之，可以看出亞洲品牌正在日漸茁壯當中。 國際經濟版圖的移轉，也是促成亞洲品牌化運動的主要原因。最主要的勢力，來自於日漸壯大的中國大陸，即將成為全球工業的動力來源；另外，南韓近年來也積極塑造品牌。隨著這些市場的開發及法規的鬆綁，在這個過程中，品牌成為企業策略的主要武器。 實際上，西方國家目前的投資重心的確放在亞洲，尤其是中國大陸。13億人口、逐年成長的可支配消費所得，以及大舉歡迎自由貿易的意願，使得大陸成為了一塊緊緊吸引著全世界商機的大磁鐵。 我認為在未來的10至15年之間，我們會見證到大陸如何引導亞洲的品牌化運動，大陸的品牌化運動，甚至是由國家層面來帶動。 近年來，大陸積極參與爭取舉辦國際大會，例如剛在上海舉辦的一級方程式大賽、2008年即將在北京舉行的奧運，以及2010年的世界博覽會，都是大陸在全球人口面前展現其文化與國家成就的機會。 政府奧援 活躍國際舞台 大陸政府不僅將國家形象品牌化，在經濟上，也大力協助企業，以便未來在國際舞台上爭取一席之地。 其他亞洲國家也緊追大陸的腳步，許多國家提供教育及財務上的協助，以幫助企業建立更好的品牌。 另外，在品牌開發上，亞洲企業不再受限於低品質的疑慮，目前有越來越多的世界級產品，來自亞洲。過去由於缺乏品牌經營的觀念，亞洲企業並不太注重穩定的產品及服務品質；也因為生產成本低，許多西方國家將產品外包給亞洲國家生產製造，如大陸、馬來西亞、越南等。 雖說降低生產成本、提供高品質的產品，都是品牌經營的重要因素，但是品牌形象的塑造過程，才是品牌成功與否的決定性因素。以此而言，某些亞洲品牌會受限於國家形象，例如，如果在消費性商品上貼上「中國製造」的標籤，仍會帶來廉價及低品質的形象；反之如果貼上「日本製造」，則帶給消費者另外一種觀感。這是某些亞洲企業必須努力改變的既成事實。 我相信亞洲很快地會主導全世界的商業世界，書中的某些品牌很可能就是這股勢力的主導者。 （作者曾任亞洲各國企業與政府單位顧問，也曾任教頂尖商學院，目前是上海交通大學客座教授） 【2006/09/23 經濟日報】