荷包攻擊術 賣場如劇場

■ 官如玉 走進一家商店，你可能不知道自己在不知不覺間已被催眠，大方的打開荷包。 店家對你如何走進店面、在哪裡會猶豫不前、如何影響你的情緒、挑撥你的欲望，都瞭若指掌。賣場內的每一個元素，從地板的顏色、音樂到商品陳列方式都用盡巧思，為的就是讓逛街的人掏出錢來。 威斯康辛大學行銷學者密薛爾說：「就像一場百老匯音樂劇，劇中每個元素的出現，都是刻意安排的。精心安排的零售環境，也一樣。」 走入Sony Style店，迎面而來的是特有的香草和橘子香味，令人放鬆心情，感到自在。店內的絲質壁紙、木櫃、蝕刻玻璃檯面，每一樣東西都散發著引誘你去觸碰的魅力。商品陳列手法，更讓人覺得有如置身博物館，引誘你去觸摸、試用。 走進亞特蘭大郊區Buckhead的家庭補給站（Home Depot）賣場，不再見到堆到天花板高的商品，如今商品陳列區往後退些，改為陳列高價商品。高檔家具陳列區、提供衛浴設備裝修的家庭裝潢設計中心，在入口處就可一覽無遺。 購物之前 幫你減壓 潘尼百貨公司店前的「減壓區」，讓顧客在這兒先擺脫街頭的吵雜，靜下心來。一旁擺置的三個模特兒，讓消費者嗅到這一季的流行，得到採購的靈感。梅西百貨公司的銷售人員，站在大門內約十呎處，等著為進門的顧客噴灑香水。 從事消費者行為研究的史雷說：「大多數人都知道自己購物時，潛意識會受到影響，他們只是不知道被影響的程度如何。」 零售業者莫不使盡渾身解數，引君入甕。為了吸引消費者上門，他們在香氣、入口、動線上大作文章。 店家長久以來便善於利用音樂製造氛圍、改變購物者心情，如今他們有更巧妙的運用手法。潘尼百貨剛安裝一套系統，讓店內可以在特定時段，播放特定的音樂。這家百貨公司還會根據來店族群調整音樂，例如西班牙裔居多，就播放較多的拉丁音樂。 音樂香氣 請君入甕 香味是店家製造購物者好心情的第二項法寶。為企業開發獨家香味的ScentAir公司總裁艾普斯說：「味道會牽引我們的情緒。」 多數商店或許沒有專屬的香味，但都會以香精來迷惑消費者。布魯明黛百貨公司在不同的賣場釋放不同的香味，在嬰兒用品賣場，聞到的是痱子粉香；在浴袍部門，漂浮的是防曬油的味道；逛到內衣部門，聞得到百合花香；在耶誕購物季，店內充滿肉桂香和松香。 襯衫專賣店Thomas Pink在店內散布的是剛洗燙好的襯衫味道，歐舒丹專賣店則滿溢薰衣草香。 經過Williams-Sonoma廚具店，你可能對亮麗的櫥窗設計視若無睹，不過卻可能被店內烹飪課飄溢出來的香味所吸引。零售顧問波根說：「這就像在別人的家裡一樣。」 Sony讓賣場香味四溢，則是為了拉近女性消費者和電子產品的距離。 香味會吸引顧客靠近，但入口才是啟動陷阱的機關。店家把讓人夢寐以求的產品，擺在入口處，引誘獵物。 全美零售協會副理事長巴特勒說：「會讓女人上鉤的高銷售量、利潤商品就陳列在入口處，包括化妝品、提包、首飾，甚至貼身衣物。」 入口之所以重要，是因為它可以透露店內會賣什麼東西。鎖定青少年的商店會在櫥窗陳列暢銷品，大力促銷。Gap今秋在櫥窗展示一款貼身款式的牛仔褲，希望吸引年輕人添購。 行進動線 大有文章 也有業者實踐「簡單就是美」的哲學。逛購物中心，消費者或許會被放眼望去空無一物的Abercrombie & Fitch專賣店所吸引。進入店內，柔和的燈光、沙發和書籍，會讓人留連忘返。 讓進入店內的消費者順著哪個路線逛，店家也費盡巧思。跨進大門後，繞過走道迷宮，你會被導引到被包裝成店中店的高價商品展示區。然後，你會發現自己繞的是竟是一個橢圓型的走道，讓你逛遍賣場的每個角落。 提供生活風格示範 通常，賣場走道中央會布置一個「流行趨勢站」，讓購物者駐足。用盡心思裝潢的迷你臥室、浴室、廚房等生活風格展示區，讓他們可以捕捉到裝潢的好點子。 家庭補給站Buckhead店資深副總裁麥凱森說；「顧客對裝潢愈來愈有見解，想在裝潢時冒點風險，所以我們的產品展示愈來愈講究。」 Sony Style布置一個起居室，在壁爐前擺放該公司的40吋平面電視。店長表示，有些顧客把建築師找來，要他把這個場景複製到自己的家。 賣場擠滿陳列架、走道狹窄，已不復見。家庭補給站發言人桑德形容，20年前，創業的三位合夥人想盡辦法要讓顧客迷路，在走道上畫下長長的箭頭，賣場中央不會有交會的走道。 如今，家庭補給站加寬走道，降低商品陳列架高度，讓消費者可以觸摸商品。潘尼百貨每一個部門，過去會陳列八到十排商品，如今新店或翻修的舊店已減為四排。 研究也發現，消費者進店後，通常會向右轉，Williams-Sonoma 廚具店因此將高價位的衝動性購買商品，如150美元的開罐器，陳列在入口處的右側。 舊金山的金門大學企業教授耶諾說：「零售業者最想做的是，引誘消費者做衝動性採購。」 （取材自今日美國報） 【2006/09/21 經濟日報】