識別＋溝通 品牌不死

■ 宋靜怡 企業追求永續經營，往往將創造品牌視為不二法門。在成熟的產業，業者要殺出紅海，迎向藍海，就需讓客戶對產品有所期待，經由創意的行銷手法，塑造產品的個性化與差異化。 以加油站為例，各家業者雖無法在油品成分上比高下，卻可採取不同的促銷手法、服務或主張，讓自家品牌在消費者心中產生不同的印象，進而成為加油時的首選，這就是運用品牌進行策略行銷的結果。 重視品牌力是歐美國家的強項，這從全球1000大品牌排名即可略知一二。百餘年來，歐美業者將打造品牌工程視為企業策略，並且都由高階經理人負責，他們深切體認到唯有品牌不死，企業才能永續成長。 識別工程深入肌理 建立品牌識別是品牌計畫的基礎工作。企業必須了解，品牌識別不僅是商品對外溝通的介面，更是品牌與顧客溝通的一大前提。 因此，組織應針對品牌內涵的隱性因子，先了解它們如何與企業願景、文化及價值契合，釐清脈絡後，才能明確地建立品牌識別。 品牌識別的顯性因子是運用設計力，讓品牌意涵融入產品的設計，藉此彰顯品牌的承諾、風格與特色。例如，Sony品牌帶給消費者的品牌識別是善於工藝之美；蘋果電腦品牌帶給消費者的品牌識別，是不斷創新。 要維繫品牌高度識別，需靠一連串精準作業，品牌管理者要能將品牌問題深入肌理，時時思考，我們的產品和別家的產品有何不同？如果把識別或商標拿掉，消費者是否仍可辨識我們的產品？和消費者不斷接觸，才能獲得這些問題的答案。企業應從市調、產品設計，不斷地透過各種分析數據來保持對市場的敏感度。 創意行銷打響名號 有了品牌管理的基礎建設之後，接下來要思考如何提升品牌知名度。提升品牌知名度的工具不外乎行銷溝通組合(Integrated marketing communication, IMC)，強調的是發展一致、協調、特殊與高度聚焦的溝通方案，使目標族群得以在市場上買到產品。 行銷溝通組合的工具包括：廣告、銷售促銷、人員銷售、公共關係及直效行銷。 上述工具的整合運用，無非希望與顧客有效溝通，步驟為： 1.確認目標視聽眾。 2.確定溝通標的。 3.設計訊息。 4.選擇溝通的媒體。 5.蒐集與回饋。 建立品牌知名度之後，下一步便是培養品牌忠誠度，可以讓顧客參與打造品牌的經驗，如成立俱樂部、設立觀光工廠或博物館等。 仔細評估品牌延伸 品牌發展到一定程度，許多企業會考慮延伸產品線，作為行銷策略的一部分。品牌延伸是滿足不同顧客需求的低成本、低風險方式之一。產品線延伸也被視為短期性競爭的手法，以增加品牌在有限貨架空間的影響力。然而延伸品牌卻存在若干風險，包括降低品牌忠誠度、增加生產與物流的複雜性，以及提高成本等。 因應品牌成長的思考，許多專家建議聚焦於擴張利潤而非產品線。也就是穩住產品線的重心，並將品牌通路系統與顧客需求緊密結合，提升品牌忠誠度，才能持續有效地擴張利潤與市場占有率。（作者是中國生產力中心顧問師） 【2006/09/17 經濟日報】