行銷革新》行動通訊 30內的互動行銷

■ 林育新 在手機族人口急增，手機成為「24小時都存在，且距離在30公分以內的互動媒體」。利用手機「即時行動」的特性，在適當時機傳輸訊息給消費者，成為新世紀最有效的行銷術。 鑽研行銷多年的早稻田大學教授恩藏直人，日前在一場台日行銷傳播界交流會上談行動通訊行銷革新之前，先問台下與會者：「請問你們早上是怎麼醒來的呢？」他表示，在日本，近八成的人靠手機的鬧鈴起床；幾乎每天利用手機上網的人也近八成，「行動通訊已慢慢滲透我們的生活。」 也因此，行動通訊行銷蔚為風潮。2005年，日本廠商投入300億日圓在行動通訊廣告上，廣告業者電通公司預測，2009年會增加到755億日圓，成長速度驚人。 行動通訊行銷 亞洲領銜演出 由日本行動通訊業者NTT DoCoMo和電通合資成立的全球第一家行動通訊廣告、行銷公司D2C，2002年起開始舉辦「行動通訊廣告比賽」，麒麟飲料、日本麥當勞、朝日電視、豐田汽車、日本耐吉等知名企業都曾獲獎。 恩藏直人分析這些成功的行動通訊行銷案例指出，行動通訊有無限的可能性，可以向世界各地傳達行銷訊息，是人手一機時代不可忽視的一項行銷工具。他更直言：「在普遍以美國為中心的行銷研究中，行動通訊行銷可以成為亞洲領銜的研究領域。」 恩藏直人表示，行動通訊讓企業可以適時的傳達訊息和進行交易，也可針對個別客戶的需求提供服務。 擇時選地 雙向溝通交易 有了行動通訊，企業可以在最適當的時間點，對目標客群發出資訊，「這是傳統媒體不可能辦到的事，」恩藏直人說。舉例來說，三多利飲料公司曾舉辦「立即 BOSS活動」，在早上11點多、接近上班族用餐的時間，發送訊息給用戶，告知BOSS咖啡待會兒有優惠活動。消費者在買完咖啡後，將條碼傳回網店，即可獲得一點，觀看四格漫畫，集滿十點還能換一件夾克。 客製化服務 量身打造 日本運輸業也看準人潮最多的車站，運用手機「移動」的特性，即時提供消費訊息。只要使用小田急線的goopas，出站時，定期券刷過出站感應器，該站附近電影院、超市等商家的優惠資訊都會傳到乘客的手機。 此外，新幹線的會員可以利用手機購買東京到新神戶的車票，不用提早排隊買票，只要在發車時刻前六分鐘預約即可。這就是恩藏直人口中企業與消費者雙向溝通的交易。 行動通訊不只能提升業績，也可以針對個別顧客提供客製化服務，做好顧客管理。一家牛仔褲專賣店，將顧客購買紀錄建檔，根據顧客的喜好，以行動通訊傳輸折價券和活動資訊。 行動通訊也可以帶動購買過程的革新，大幅減少時間的浪費。恩藏直人舉一家汽車修車廠為例，顧客通知車子送修時，修車廠先透過手機通話進行車輛初步檢查，技術人員可以預先備好可能需要的零件與工具，顧客也因為當場完成送修手續，不必反複打電話查詢。經由雙向溝通的管理程序，將車子修護時間從原來的二小時縮短為69分鐘，大幅提升顧客滿意度。 利用行動通訊打廣告還有一項優勢，就是資訊價值遠勝於傳統廣告。一般人一天平均會收到1,600則商業訊息，其中，會去了解的只有80則，引起興趣的只有 12則，所以大部分商業訊息都是沒有價值的。活用行動通訊的特性，適時的發送客戶需要的訊息，恩藏直人說：「如此一對一的個人行銷，價值比傳統資訊高，回覆率也高。」 日本第二大便利商店Lawson便善用行動通訊特有的良好回覆率。他們透過發送簡訊，讓消費者參與新商品開發，耗費12小時蒐集2,000個樣本。不少消費者覺得店裡販賣的240日圓玄米麵包三明治太鹹、起司太多、售價偏高，紛紛回覆簡訊表達自己的意見，例如控制鹽的用量、用自製的美乃滋、減少起司等等。 Lawson根據消費者的回應，改善缺點，推出新商品。 資訊價值高 活化老品牌 善用手機行銷，也可以活化老品牌，維繫品牌口碑，建立新的品牌。知名的乳製品公司glico為了將滿30周年的PUCHIN布丁再度打入年輕人市場，提供俄羅斯方塊遊戲，讓年輕世代藉由遊戲來認識這個品牌。連鎖餐飲業者吉野家則創造店明星「吉BU」，消費者只要到店裡，就能靠POP-PORT傳輸介面，取得店頭限定待機畫面。蘋果電腦也開放用戶，隨時下載廣告歌曲的手機鈴聲和形象動畫。 恩藏直人預測，行動通訊行銷未來可能像過去冠有各式各樣名詞的行銷模式般，融入行銷之中，或是衍生出一個新的研究領域、新的理論體系。 但無論如何，「行動通訊行銷是現在進行式」，是時下唯一能隨消費者移動的行銷手法，在IT普及化與消費者導向的時代，影響力將蔓延全球，有無限的發展可能。 【2006/09/18 經濟日報】