品牌經營》星巴克的感性與理性

■ 王家英 今年3月，全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克，在杜拜舉行全球顧問會議；6月，30幾國的經營者代表，又聚在西雅圖，討論如何落實星巴克的全球化策略。 統一星巴克總經理徐光宇，先後參與了這二場盛會，已經成為全球焦點的杜拜，固然讓他眼界大開、印象深刻，但真正讓他難忘且回味無窮的，卻是西雅圖領袖會議的過程。 特別的歡迎儀式 來自各地星巴克的經營者代表，事先都接到通知，務必提早一天抵達西雅圖，因為當晚有一場特別的歡迎晚宴，但是大夥從旅館搭車前往時，沒有人知道目的地與晚宴內容。 結果車子停在華盛頓大學邊門旁的「cafe Allegro」，這時徐光宇等一行才發現，原來星巴克要讓各地總經理們，來一趟尋根之旅。這家店有一位鎮店之寶，這位資深的黑人咖啡烘焙及調理師傅，除了熱愛自己的工作，更經常與社區教堂民眾互動。 接著車子開到星巴克創始店Pike Place Market store二樓用餐，此時，一樓的咖啡店已經打烊，但用餐到一半，創辦人舒茲卻拿了鑰匙開門進來。原來，他平常經常利用打烊時間回到這家店，一個人靜靜地在吧台後，煮杯咖啡，思索一些問題。用完餐後，每位總經理還拿到一份別致的禮物：一本筆記本加上一把這家店的鑰匙。 這個別出心裁的「儀式」，真正打動了所有在場的CEO，徐光宇深深感受到，企業文化與內涵，不是硬生生塑造或塗抹上去的，而是點點滴滴地由企業的歷史和典型人物的行為交織而成。 重視人性關懷 第二天上午，到西雅圖的星巴克烘焙工廠參觀，並進行分組討論；下午，星巴克請來一位詩人，與大家談「Human Connection」，顯然為了呼應「人的事業」本質，星巴克提醒各地的CEO，在追求營運成長的同時，別忘了人性關懷（Human touch），因為這才是星巴克的核心精神。 但是，營利畢竟是企業的天職，星巴克也不忘在感性中，建立理性的運作系統，這點從其「全球化引擎」的建構即可看出。在發動全球化引擎前，星巴克先邀集世界各國星巴克經營代表，組成全球化諮詢顧問委員會，一方面研擬全球化的策略，一方面傾聽各市場的聲音，探討國際化運作制度是否有需要改善變革之處。 從第一屆起即參與這個委員會的徐光宇指出，西雅圖總部對全球化當然有其想法與策略，但與國際經營夥伴交流後，會加以融合，並透過全球領袖達成會議共識，再在各個市場全面展開。 星巴克所謂全球化的運作，就是建立一個放諸四海皆可遵循的操作軌道，按表操課，各地經營者都得善用有限的時間和資源，「做該做的事」。如果各市場依照年度計畫執行之後，行有餘力，可以再視當地市場需求和機會，開發節慶行銷等商品。 如果沒有理性的架構和管理，星巴克無法在全球各地領先；沒有感性的文化與溝通，這個品牌也無法在各處發光。 星巴克當然了解這點，所以，除了對內，對外溝通也善用感性和文化元素。儘管門市零售仍是營收和利潤的主要來源，星巴克仍努力介入CD、書籍和電影等娛樂事業和產品，主要用意不外透過文化藝術、甚至科技的溝通，持續提升品牌能見度與親和力。 可見打造一個品牌，尤其是國際品牌，面子和裡子都輕忽不得。 【2006/09/18 經濟日報】