美麗打造者 讓夢想成真

■ 李廷芳 全球化妝品市場龍頭萊雅（L'Ore-al）集團，以「美麗打造者」自居，透過細膩的行銷手法和積極的創新，成功向消費者推銷「夢想」。 重視研發 萊雅旗下有18個品牌，去年全球營收145億歐元，研發費用高達5億歐元，占營收3.4%，全球共有14座研發中心、3,000名研發人員。由於大力投入研發，去年萊雅共抱回529項專利、推出500項新產品。 反觀台灣最大的民營企業鴻海精密，去年合併營收新台幣9,118億元（228億歐元），研發費用87億元（2億歐元），占比不到1%。 除了研發美妝科技，萊雅更重視各地消費者生活形態的研究，以開發符合各地市場需求的產品，並精準的定位品牌。 以Maybelline進入大陸市場為例，以唇膏打先鋒，就是一個深謀遠慮的策略。 市調嚴謹 十年前，已經有許多國際知名品牌進駐大陸，本土品牌也百家爭鳴，為了出奇制勝，Maybelline必須找出明確的定位，思考「who we are」。 雖然在美國，Maybelline的使用者大都是較成熟的女性，但這個來自紐約大都會的品牌，對於年輕女孩很有吸引力，Maybelline 就以「年輕、都會」 的定位，進軍中國大陸。而且對年輕女性來說，口紅是入門的化妝品，便決定以這項產品打頭陣。 選定口紅當主力產品後，接下來便須思考「大陸女性需要哪一種口紅」。經過嚴謹的市場調查後，萊雅發現大陸女性對於口紅的最大要求是「滋潤、不乾澀」。 研發中心針對這項調查結果，研發較為滋潤的口紅配方，並根據亞洲女性喜好，將包裝改成圓弧造型，以當紅的國際巨星章子怡當代言人，再配合更容易上手的潤色護唇膏降價促銷，吸引年輕族群。由於產品定位策略奏效，Maybelline輕易登上大陸開架化妝品第一品牌的寶座。 行銷創新 由一級城市推向二級城市的穩紮穩打通路策略，也是一項成功要素。Maybelline發現，大陸零售通路集中在七大城市，因此先在一級城市打響知名度，再將觸角申向消費力較低的二、三級城市。為了刺激銷售，May-belline減少容量以壓低售價，降低消費門檻。 萊雅在大陸成功的攻城掠地，並非偶然，而是建立在縝密的市場研究，以及嚴密的邏輯推理。身為全球第一大美容集團，萊雅亟力避免龐大組織的「缺乏彈性」缺陷，讓旗下品牌以細膩的行銷手法，互相競爭。 行銷策略出奇制勝可歸功於員工積極創新。萊雅鼓勵員工「Head in the clouds, Feet on the ground」，要對夢想、美麗、時尚有感知能力，也要腳踏實地做事。 此外，為了激盪創新的火花，萊雅十分重視員工背景的多元化。不在母國工作的經理人，多達1,700多位，大多以英語溝通。多元的背景，讓他們更能突破窠臼，以更多角度發現「美麗」的新定義。在以女性員工為主的萊雅，也有許多男性負責行銷工作，也許男人更懂得女人的心吧？ 創造差異 這次參訪萊雅集團，除了對於「美麗產業」有更深入瞭解，也讓我不禁思考，台灣的IT產業，製造能力首屈一指，但要走上自創品牌之路，還有許多功課要學習。如何在競爭激烈的市場創造出有價值的差異化？如何讓冰冷的產品變身為引領潮流的時尚文化？化妝保養品的技術門檻不高，業者販賣的不只是功能性的商品，而是生活的態度及美麗的夢想，科技產品可否有同樣的加值？ 以iPod為例，音樂音質更好，硬碟容量更大，並非產品熱賣的主因，而是與i-Tune音樂內容合作，更重要的是，創造了消費者的「需要」及「想要」，擁有i-Pod就代表走在流行時尚的尖端。 化妝品賣的是「夢想」，從「產品」，到「顧客需要的產品」，進而跨越到「實現夢想」，萊雅透過嚴謹的行銷研究以及積極創新，一步步做到了，那麼，台灣的高科技公司呢？ （作者是政大科技管理研究所研究生） 【2006/09/20 經濟日報】