品牌經營》瑪吉斯以夷制夷 美式作風養品牌

■ 林育新 打造國際品牌，必須有國際的視野與壯志。瑪吉斯（Maxxis）輪胎，在競爭激烈的美國市場出線後，回攻國內，耗費15年，終於闖出一片天。 日前，在經濟部國際貿易局主辦的「品牌力暨個案研討成果發表會」上，政大國貿系助理教授陳建維談到瑪吉斯個案時，先問大家在欣賞王建民投伸卡球的英姿時，是否注意到洋基球場本壘板後方的瑪吉斯輪胎廣告看板。 雙品牌策略奏效 許多人都以為瑪吉斯是外國品牌，其實是正新橡膠的自有品牌，真正的台灣貨。不過正新走上品牌之路，是被情勢所逼。陳建維說，長期為國際大廠代工的正新，當時和合作三年的美國代理商談判破裂，為了不再看採購商的臉色，決定在美國成立研發中心，自創品牌。 首先，為了避免委託代工廠抽單，正新在國內使用原有的正新品牌，主打中、低價位，鎖定華人市場。在歐美等國際市場，則專攻自行車輪胎市場，自創瑪吉斯品牌，定位高品質、高價位，由於自行車輪胎不是委託代工廠的主力商品，降低發生衝突、遭抵制的威脅。 陳建維指出，正新採取雙品牌策略，因應不同文化需求，因此打下品牌建立期的基礎。 瑪吉斯能成功，除了抓緊利基產品深耕外，更重要的是「以夷制夷」，全面採取美國化作風「養」品牌。陳建維說：「點入瑪吉斯的網站，完全嗅不出一絲台灣味。」 「品牌命名是一項學問，命名本身蘊含將來的延展性」，陳建維說瑪吉斯的品牌命名融合許多西方文化元素，有利爭取西方消費者接受，巧妙塑造「非台灣品牌」的產品形象。 他有一套解讀MAXXIS的方法。第一個字母M代表世界級廠商，軟體業巨擘微軟、全球速食連鎖業龍頭麥當勞等，都是以M字開頭。此外，MAX代表最大最好；X強調X世代、年輕流行、有一股神秘感；而且歐美許多品牌都以S結尾，如LEXUS、Levi's。含有濃厚美國味的MAXXIS除了方便記憶，更將品牌塑造成「舶來品」，以提高接受度。 走年輕酷炫路線 瑪吉斯靠著淡化來源國的形象，以酷炫、年輕的品牌識別與全球三大競爭品牌米其林、普利司通和固特異有所區隔，因而揚名國際。 連續三年名列台灣前十大品牌，目前瑪吉斯年收益約七、八十億元，約占正新總營收的三、四成。 建立品牌之後，如何管理品牌，是延續品牌生命周期的關鍵。瑪吉斯積極贊助運動行銷，宣傳品牌的活力和創造力，吸引年輕客群，從全美摩托車公開賽、亞洲國際越野賽到美國大聯盟賽事，都可以看到瑪吉斯鮮明的橘色標誌。瑪吉斯也和國際遊戲廠商合作，藉由賽車電玩展露頭角，延伸品牌價值。 進入品牌精耕期，陳建維分析，瑪吉斯透過和國際知名大廠合作，如和杜邦、艾克森石油等企業共同研發材料，「善用比自己知名度高的企業來為品牌加分」。此外，結合電子商務網站的功能，瑪吉斯成立俱樂部和消費者互動溝通，建立深厚的顧客關係，品牌效益由此可見。 強化既有品牌的識別後，瑪吉斯開始擴充產品線，開拓房車市場，穩站國際市場。 瑪吉斯一開始就以布局全球，打造世界品牌為目標，把美國當作全球品牌布局的灘頭堡，行銷策略徹底美國化；將台灣視為人才、研發行銷的指揮中心；視大陸及東南亞為生產製造基地。 陳建維表示，瑪吉斯一開始就確立品牌的主軸，步步為營十多年，才開花結果，由此可看出品牌經營必須專注、長期投資。 【2006/09/22 經濟日報】