百年老店駐顏術

■ 梁定澎 個案描述 香港利豐集團是全球最大的貿易公司之一、也是華商中最大的貿易公司，今年正歡慶百年基業，利豐的網站上出現百年樹輪的標誌，宣示「利豐集團再創百年佳績」的企圖心。 利豐集團的前身在1906年滿清時代於廣州成立，起初只是小型的貿易商，靠著英語能力仲介瓷器、絲、茶、手工藝品等產品，從香港出口到歐美，作為中國製造商與歐美買家的中間商，賺取的是豐厚可達15%的佣金，業務擴展的很快。 1937年利豐移至香港，因環境轉變，在哈佛商學院教書的第二代馮國經，被父親召回，與哈佛畢業的弟弟馮國綸一同經營家族事業，開始大變革。不再以香港為主要採購地點，積極到世界各角落，更採用無邊界的供應鍊管理概念，強調為客戶尋求最低成本、最高品質、最快交貨的產品。 全球攻略 推動電子商務 利豐的經營模式正如馮國經所說的：「利豐並不擁有供應鍊的任何一個部分，我們更願意在一個更高層次上來管理和協調，價值的創造就是基於一種價值鍊的整體概念」。這種以客戶為本，增值產品的附加價值，並能降低成本的經營方式，受到歡迎，業務一路成長到年營業額超過71億美元。 目前，利豐的貿易採購商品涵蓋：成衣、時尚服飾、傢俱、禮品、家居用品、鞋、促銷贈品、運動休閒旅遊用品、玩具、手工藝品等消費性的商品，並代理國際知名品牌如：Levs Strauss、Wal-Mart、Target、Royal Velvet、Cannon、Levi's Red Tap等，以及擁有OK便利商店、玩具反斗城等零售通路。 20世紀末，網際網路與電子商務快速發展，利豐擔心會被邊緣化，因此由1995年開始啟動了內部網路的建構，1997年進一步啟動外部網路建構，為了防止中間商的地位被動搖，雖然馮國經認為B2B的交易沒有深度，是「只有一公分厚，卻有一英里寬」，他還是在1999年專程前往美國調查電子商務的市場衝擊，並開始籌畫電子商務的戰略。 B2B市集 搶小客戶訂單 1999年中，利豐國際的總裁Michael Hsieh和CastlingGroup的CEO john Suh達成策略聯盟，由利豐投資Castling，Castling則為利豐提供完整的電子商務平台與顧問，2000年在舊金山成立 Lifung.com，員工分別來自利豐、Castling和外部招募，計畫投資2億美元開創一個線上B2B交易市集，預定到2004年營業額達20億美元，並在2001年正式改名StudioDirect.com，開始營運。 利豐網站的B2B交易功能非常好。例如，客戶如果想訂購Polo衫，可以在螢幕上輸入相關規格，如口袋、衣領、甚到鈕釦的規格，網站可以將你的設計以三度空間旋轉的方式呈現，滿意即可下單。 利豐網站的營運和原來的利豐公司是分開的。馮氏兄弟認為，利豐最大的威脅不是來自B2B的交易網路公司，而是傳統競爭對手善用電子商務。因此，利豐的 B2B平台的目標客戶定位為年營業額在5000萬到1億美元的美國中小企業客戶，這樣便不致和利豐原來的大客戶有衝突。過去利豐和這些中小企業的往來大多無利可圖，因為他們的定單量太小，無法達到最低的數量要求。但是，這個市場規模估計有450億美元，透過網站的低成本效率，可以開創出新的市場。 網路挑戰 衝規模省成本 網站到2001年底，已經有200個左右的客戶，但是它須有600個客戶經常在上面交易才能打平，而且雖然上半年有500萬美元的營收，但其中許多來自業務人員而非網站，網站的營運陷入困境。後來他們研究發現，中小企業雖然需要有好的供應商資訊，卻缺乏自行設計產品的想法和信心，他們不只在定貨上需要協助，而是在整個產品開發周期中都需要協助與指導。正如董事總經理馮國綸所說：「要讓網路商務模式有效並迅速達到規模，用戶必須要有主動性。」 （作者是中山大學資管系講座教授兼電子商務中心主任，本個案由國立中山大學EMBA學程提供） 專家分析》強化結盟 創造附加價值梁定澎 利豐公司發展電子商務，目標是要利用新科技進入中小企業市場，但是面臨兩個主要的問題：通路衝突和結盟策略。 通路衝突的部分：利豐原本就有良好的通路，一個新的通路，勢必會在彼此間產生衝突。既想讓新電子商務成功，又害怕傷害到舊有通路與客戶，策略定位上本就很困難。 決定選擇中小企業為B2B網站的目標市場，基本上也決定了它的前途。中小企業的資源不足，對貿易商服務的需求也不只是交易而已，也很需要設計和顧問服務，但網路很難提供交易以外的加值服務，使市場開拓更是雪上加霜。 策略結盟的部分：利豐打入B2B市場靠的是併購Castling公司，但是以百年老店的傳統經營文化，要和Castling年輕的科技人共事，兩組人馬互有不同想法，讓事業經營更加困難。提供附加價值與信任機制是成敗關鍵 要如何才能夠讓B2B能夠成功呢？因為貿易商只是中介的角色，且交易在整個價值鍊中扮演的角色並不是那麼重。因此，這樣的B2B交易市集，重要的是在交易之外提供多方面的附加價值。另一方面，好客戶不一定只需要便宜的供應商，對許多商品而言，品質與服務也很重要，因此彼此間的信任關係也很重要，這都是電子商務中比較難的一環。 另一個成敗因素是產品和市場的特性。由於利豐的客戶產品有許多是禮品或運動用品等非標準化的產品，因此在網路上交易的風險較高，由交易成本的理論來看，客戶利用電子商務的弊多於利，自然開拓市場比較困難。 在B2B市場以中小企業為主要客戶的經營固然不易，但也有成功的例子，像大陸的阿里巴巴貿易網，就經營得很好。但這是有條件的，以後可以再分析這個個案來比較。 整體而言，利豐的案例顯示，企業要導入B2B電子商務，要考慮到四個層面的問題：（1）新舊通路是否有衝突，（2）不同的企業文化的融合問題，（3）進入之前，如何深入分析客戶需求，對於需要加值服務的產品，不能認為低成本就能打出一片天。 【2006/08/13 經濟日報】