BenQ另類思維小創意 大功效

■ 林吟紋 2001年底開始致力於經營品牌行銷的明基電通BenQ，靠一系列的創意行銷打開歐洲市場。 參訪荷蘭恩荷芬的明基歐洲總部時，明基歐洲總經理李文德利用兩個小時的簡報，和我們分享BenQ如何用有限的資源，做出各種「另類思維」（think different）的創意行銷。 兩年前，明基贊助歐洲國家杯足球賽，其他贊助商都出高價購買歐洲杯廣告時段，BenQ卻選在「廁所」作廣告。當大部分公司都想買足球場周圍中間部分的廣告看板時，BenQ卻買了邊角的廣告看板。 為什麼呢？BenQ發現，歐洲人在酒吧觀看歐洲杯比賽時，會一邊看一邊喝酒，一到廣告時段，大家都會趁機去上廁所，他們一定會盯著小便斗上方的某一點至少30秒。因此，BenQ決定把廣告貼在歐洲各主要城市酒吧的廁所小便斗上。 BenQ花小錢，購買球場邊角的廣告看板，也因為發角球的機會非常多，而讓BenQ的曝光率較廣告放在中間地段的廠商還高。 除了買廣告注入不同思維，BenQ舉辦通路活動也嘗試做不同的事。當其他公司邀請合作夥伴到瑞士、德國開會，BenQ卻邀請合作夥伴到冰島開會，並限定只有總裁和執行長才能參加，如無法出席，也不能請代理人出席。冰島，這是一般歐洲人都聽過、卻可能還沒去過的地方，對合作夥伴來說，大大提高了吸引力。 同年，BenQ也邀請投影機通路商到柏林參與一日經銷商會議，特別營造三角關係的氛圍，大大提升大型通路商對BenQ的興趣。 BenQ邀請它最愛的通路商（第一大通路商，但沒賣BenQ產品）、最愛它的通路商（賣BenQ產品，且為當地銷售最佳）以及處於第三者角度的記者。 BenQ在活動中不斷地表揚最愛它的通路商，稱讚其銷售量不斷上升，此時記者便詢問第一大通路商為何沒有賣BenQ產品。藉由此方式，BenQ促使三者之間產生某種化學變化，進而讓自己順利鋪貨給第一大通路商。 可見品牌行銷並不一定要花大錢，只要有另類思維的行銷活動，就能發揮最大效益。 （作者是政大科技管理研究所研究生） 【2006/08/15 經濟日報】