4大策略成功進軍國際市場

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　陳偉航 2006/8/21 世界各國紛紛加入WTO(世界貿易組織)，使得各國的貿易障礙大為降低，加上歐盟的成立、美墨自由貿易協定和亞太自由貿易協議等，都促成全球化品牌的快速成長。現在在每個國家都充斥著許多外來的品牌和商品，同時競爭也越來越激烈。 因此，把產品銷售到其他國家固然代表一種機會，也隱藏很大風險。當一個企業想要把產品推廣到本國以外的地方時，必須考慮以下因素： 1.評估機會與風險 企業首先要考慮為何要把產品行銷到國外？是因為國內市場過於飽和、或國外市場有更大的發展潛力、或想要擴大市場以達到經濟規模、或在國外市場反制競爭對手等。 同時要考慮到可能遭遇的風險，譬如國外消費者能否接受、產品是否有競爭力、國外的法令和文化以及各地的風俗習性能否適應、是否有足夠的財力可以支援國外的市場開發等。 許多企業行銷產品到國外時，往往忽略了國外市場的差異性，吃了很多虧。譬如賀軒(Hallmark)卡片推廣到法國失敗，因為當地人喜歡自己書寫卡片的內容，不喜歡印好文字的卡片。飛利浦(Philips )把咖啡機和刮鬍刀的規格縮小以後，才開始在日本市場賺到錢。可口可樂在西班牙放棄生產家庭號大包裝，因為當地家庭的冰箱容納不下大包裝。強生(S.C. Johnson)地板蠟在日本銷售失敗，因為它使地板變滑，日本人在家裏穿拖鞋常會滑倒。 2.確立國外行銷目的和政策 首先要決定外銷的比例，大多數的企業都是由小規模做起，因為成本和風險比較小。有些企業因為太貪心，想要很快打進國際市場，結果得不償失。譬如Bulova手錶一舉打入100多個國家，結果只有2個國家賺錢，賠了4千萬美元。 其次要決定選擇哪個國家為主要的銷售市場。企管專家大前研一認為，新產品的推出應趕快銷售到國外市場，否則很容易被仿冒，北美、西歐和遠東是最富庶的金三角區域，所得水準高、消費力強，最值得進入，相對的，第三世界的消費能力差，不容易開發。 大多數企業在外銷上都以鄰近國家為主，最近大陸市場的崛起吸引台商大量的投入就是例子，因為語言和文化的差異較小。 3.決定國外行銷方式 國外行銷可以有4種方式：出口、授權、合夥、國外投資。 出口最簡單，把本地產品直接銷到國外去。出口又可分為間接與直接，間接是透過貿易商把產品銷售出去，直接是自己和國外買主接洽。後者的利潤要較前者好，能夠掌握客源，但作業比較繁複。 授權是把企業的商標、專利、技術、智慧財產權授予國外公司，收取權利金，不必投入資金。優沛蕾(Yoplait)是法國Sodima公司生產的優酪乳， Sodima便是採取授權方式在美國生產和銷售。授權經常碰到的問題是當授權停止時，代理商常會成為原廠的競爭對手，有些代理商也常常一面接受授權，另一方面自創品牌，從授權中學習經驗和技術。 合夥是和國外公司共同出資在當地設立公司，可以藉由國外公司對當地市場的了解和關係替產品打開市場。闢如瑞典的易利信(Erics son)電信公司和法國的CGCT電信公司合夥打敗美國AT ＆ T電信公司的競標，獲得法國1億美元合約。合夥企業有時也會因合夥雙方意見不合而拆夥。 國外投資則是完全由自已投資在海外設立分公司。許多世界知名品牌如寶僑(P ＆ G)、可口可樂、摩托羅拉(Motorola)等都在國外投資設立分公司，便於管理與行銷，相對的所投入的資金和人力也很大。 4.選擇因地制宜的行銷策略 許多全球化的品牌都會制定全球化的行銷策略，希望在全球建立一致的品牌形象，譬如麥當勞、可口可樂、星巴克咖啡等，但由於各國的風俗習性和法令不相同，在行銷策略的執行上就必須因地制宜。 在產品策略上，有些產品可以適用到不同國家，有些則需要修改，有些甚至要完全創新產品。譬如新力Walkman隨身聽可以被不同的國家接受，但通用食品 (General Food)公司在推廣咖啡時就必須因應各國飲食習慣更改配方，因為英國人喝咖啡喜歡加牛奶，法國人喝咖啡不喜歡加牛奶，南美人喝咖啡喜歡有菊苣的味道。 Mattel玩具推廣芭比娃娃到其他國家都很順利，唯有在日本銷路不佳，當地的代理商做了一項調查發現，日本的家長和小女孩認為芭比娃娃的胸部太大、腿太長，因此Mattel針對日本市場重新開發製造出符合當地消費者需求的芭比娃娃，結果在2年內賣出200萬個。 在價格策略上，訂價太低或太高都會有問題。訂價太低會遭到當地競爭對手的抗議，甚至受到反傾銷政策的制裁。訂價太高會造成水貨盛行。有些國家允許商品平行輸入，譬如台灣和美國，有些國家則不允許，譬如歐盟各國。 在通路策略上，通路的長短、型態各國都不相同。譬如超級市場在許多國家很普遍，但有些國家仍很缺乏。寶僑在許多國家銷售香皂都是透過批發商，但是在菲律賓採挨家挨戶的推銷方式。 在推廣策略上，有些公司在廣告上採取同樣的主題和表現，只是翻譯成不同的語言和文字，譬如艾克森(Exxon)石油強調「Put a Ti ger in Your Tank」(把老虎加入你的油箱)。 有些公司則採用不同的主題訴求，譬如歐萊雅(L’Oreal)集團旗下的HR化妝品推出「金色美人」(Golden Beauty)防曬系列產品，廣告便考慮到各國文化差異，在北歐它強調能讓你皮膚曬得更黝黑動人，在拉丁系歐洲國家則強調它能保護皮膚防止皺紋產生，在鄰近地中海的歐洲國家則強調它能讓肌膚更美麗。雷諾(Renault)汽車在法國強調性能優越、駕駛輕鬆有趣，在德國強調它安全耐用、內裝舒適，在義大利強調它加速快、操控自如，在芬蘭強調它車身堅固和可靠。 在進軍國際市場時，並沒有一定的法則可適用所有企業，每個公司應該根據上述4個因素選擇最適合自己的行銷策略和方法。