行銷大「搜」查》網路廣告 行銷新勢力

■ 張憶芬 根據AC尼爾森調查，2006年第一季國人媒體使用率，電視以99%的到達率居冠，網路超越報紙躍居第二，其次分別為廣播、月刊、周刊。 然而，電視收視率最高，廣告效益並非最強。eMarketer分析指出，進入廣告時段，一般人不是轉台、就是做其他事。且隨著隨選視訊（VOD）、數位錄影機（DVR）等數位科技的出現，可以幫助觀眾避開擾人的電視廣告。該分析表示，如果美國廣告主不立即改變策略，到2010年，將會有1,000億美元廣告預算投入沒人看的電視廣告。 在此趨勢之下，聰明的廣告主早已擬定對策。 相較於傳統的大眾媒體，網路是較能精確區分觀眾的媒體。因此許多廣告主紛紛轉戰網路媒體，網路也不負所望，展現出新媒體所具有的特殊生命力，發展出許多膾炙人口的行銷案例。 寶鹼公司的NoScruf便是其中之一。為了與其他競爭品牌對抗，寶鹼決定以匿名的方式對目標群眾進行網路病毒行銷。寶鹼先成立一個虛擬協會「反不刮鬍協會」，此協會成立的目的，是為了讓男性走進浴室面對鏡子刮鬍子，因此女性選擇以不刮毛，來提醒男性不修邊幅的可怕。接著成立協會網站，配合購買關鍵字廣告，並製作網路短片供民眾線上觀看。其有趣的內容被各大部落格轉載，放在YouTuBe.com的短片也不斷被轉寄，網站noscruf.com因而創下單日60萬人次的高瀏覽量，後續效益持續發酵中。 網路行銷建大功，讓各大廣告主紛紛將廣告經費撥到網路上。美國互動廣告局調查指出，2005年美國網路廣告收入成長38%，創下125億美元的歷史新高。 未來的廣告行銷，應該是針對大眾市場做分眾行銷，而不是針對分眾市場作大眾行銷。企業會把預算移向網路，不僅因為網路所匯集的人群相當龐大，更是因為網路具有將人群分眾的特性，幫企業找到更精準的目標群眾。 相較於傳統媒體，由一群專業人士生產資訊，透過各種管道提供給消費者；Web2.0新網路時代，不再是以往的單向全盤接收，而是賦予消費者更多權力，選擇想看的內容。 透過Web2.0延伸出來的網路行銷手法，是近年來大行其道的部落格行銷、搜尋行銷。 各大企業紛紛投入部落格行銷，以人際溝通、口耳相傳達到宣傳目的。透過網友的彼此推薦，吸引真正有興趣的人前來閱讀，可做到精準且詳細的行銷，減少其他人的反感。但缺點在於，部落格需要長期維護，若流為電子廣告的形式，會慢慢流失群眾。 另一種是關鍵字廣告。這類廣告模式是利用網友主動的搜尋行為，在網頁上端或右邊顯示符合搜尋結果的廣告主，樣式簡單、不突兀，以不干擾閱讀為原則，且與網友所欲搜尋的內容相關，做到最精準的行銷。 部落格行銷能夠蔚為風潮，主要因為及時發布、回覆的特性，讓企業可以與真正有興趣的群眾進行直接溝通。 關鍵字廣告則是依據網友輸入的關鍵字，將最相關的廣告主內容送到網友面前，以滿足網友的需求。網友先打開需求的大門，接受廣告的機率自然提升許多，廣告主也可以因此找到真正有需求的消費者，讓消費者與廣告主互蒙其利。 Web2.0網路世界有如戰國時代，媒體百家爭鳴，資本較不雄厚的中小企業只要把握好的時機、管道及行銷方法，還是能以小資本在網路上打出屬於自己的一片天空。 （作者是Yahoo!奇摩媒體事業部副總經理） 【2006/08/22 經濟日報】