好書導讀》創造共鳴的消費場域

書名：巷口的商學院 作者：鈴木敏文、野中郁次郎、勝見明 出版：先覺 走進超商，很多人未必有消費需求，他們尋求的可能是一種氣氛，如果能提供顧客「故事舞台」，業務就能欣欣向榮。 店家能提供顧客「故事舞台」，就會強大。 為了讓顧客購買，什麼是重要的，什麼樣的演出是必要的呢？為此，有必要再次檢視顧客與這家店的關係。 究竟顧客對超商的要求是什麼？當然，他們是為了購買商品而光顧的，但是經常光顧的店與不常光顧的店，或者是不得已才光顧的店，其差別為何？甚至也有顧客不是來購買商品，卻經常光顧，這又意味著什麼？ 還記得7-ELEVEN的這支電視廣告嗎？ 光顧超商 你想消費什麼 「777」篇的情節如下。一個在收銀台結帳的畫面。「總共是777日圓」，男顧客從店員口中聽到金額，高興地大叫「Lucky」。店員馬上說了聲「恭喜」。瞬間，畫面停格，打出「對您而言，7-ELEVEN是什麼？」的廣告詞。 在「目的──心情」篇，一位不買東西的顧客登場。女店員正在店門口掃地，一位男顧客走了過來。他突然停住，問道：「咦，我是來買什麼的……」店員回答：「應該是心情吧。」男顧客人說了聲「謝謝」，就這麼回去了。那句廣告詞「對你而言，7-ELEVEN是什麼？」又出現了。 「第三顆星星」篇則富有童話色彩。一對情侶顧客，男的在店裡隔著窗戶，指向夜空中的星星，要求說：「我想將右邊數來第三顆星星送給她。」店員則問：「運送需要花點時間，可以嗎？」情侶面面相覷，女顧客回答說：「好的。」「對您而言，7-ELEVEN是什麼？」的廣告詞又出現了。 時值創業30周年，這個廣告提醒每位顧客「7-ELEVEN對我而言是什麼？」藉此使顧客再次思考與附近7-ELEVEN分店的關係。 人生故事上演的舞台 使用超商的每個人，每天都以不同的心情，演出自己的人生故事。當顧客重新省察「7-ELEVEN對我而言是什麼？」他們會驚覺，7-ELEVEN已不知不覺地融入其人生故事，成了不可或缺的一部分。 我們也可以反過來說，7-ELEVEN提供給使用的顧客，一個各自表演的舞台。在那裡，總有7-ELEVEN獨賣的各種商品，也有許多激發靈感的演出。7-ELEVEN的員工則在後方，是左右情緒所不可或缺的配角。至於顧客，則是各自故事當中的主角。 就這樣，以7-ELEVEN的分店為舞台，只要有顧客，故事就會上演，而後落幕。 如同廣告所呈現的，對某些人而言，或許在7-ELEVEN買東西就會有好事發生，是個幸運之地。對某些人而言，則是轉換心情的場所。而對某些情侶而言，看見招牌，走了進去，就是一個很隨興的約會場所。 對於結束社團活動，一身疲憊的高中生而言，那裡是回家前的綠洲；對於補習完的學生而言，那裡是讓頭腦做個調整、釋放讀書壓力的場所；而對於夜歸的上班族而言，那或許是最先對他說「歡迎」的店；對於獨居老人而言，那裡或許是個可以輕鬆閒聊、休息的地方。 心理場域 意義無以名之 所以，一家店能夠經常提供給顧客充滿吸引力的表演舞台，它就會強大。 如同顧客自問：「7-ELEVEN對我而言是什麼？」這樣的店也能自問：「顧客對我們而言是什麼？」並且給予確實的回答。 能夠提供顧客各自表演舞台的店，會是什麼樣的店呢？ 在知識創造理論中，將這樣的舞台稱為「場域」。在某個時間、某個地點，當身處其中的人們共有某種關係時，就會產生「場域」。 「場域」可以是眼所能見的物理「場域」，也可以是眼所不能見的心理「場域」。 以7-ELEVEN來說，店家提供顧客所需的東西，以滿足顧客；顧客則前往店裡尋找自己所需的東西，以此獲得滿足。當兩者之間共享了各自的想法、意象，相互共鳴時，「場域」於是產生。 「店家和顧客會相互共鳴。那是因為店裡的人（從老闆到工讀生、兼職人員），喚醒了自己也具備的顧客『暗默知』，並融合了顧客的『暗默知』。」野中教授這麼說道。 「暗默知」就如字面所示，是難以用言語文章表達的知能，是個人在不自覺中，累積各樣經驗所得來的。身體所記憶的感覺、由經驗得來的技巧、心中所持有的想法、理想、模糊的意象、價值觀等，都是典型的暗默知。 至於超商，在一個個顧客中，對於商品、服務、待客、氣氛等，他們有種模糊的意象、暗默知，希望這樣，或認為應當這樣。雖然那難以用言語來表達，但每個人都各自擁有。 喚醒顧客的暗默知 在上一階段中，我提到在建立商品訂單的假設時，店員也要喚起自己所具備的顧客心理，並探索顧客的潛在需求。這也就是喚醒自己心裡身為顧客的暗默知，以此融合顧客的暗默知。 例如，何時想吃雞肉什錦飯糰更甚於梅子飯糰，那是要置身「場域」中才能感受到，也是無法制式化的。何時會想在冬天嘗試涼麵，那也是高性能的電腦所無法計算的。正因為共有的暗默知存在，所以負責訂貨者，才能訂購明天所需的梅子飯糰、涼麵。 店家融合了顧客「希望如此」的暗默知，就像是暗默知集結的世界。擺放在店內的商品，不管是訂貨的方式、陳列的方式、演出的方式，都摻雜著被喚醒、融合的暗默知。於是，賣場不單是商品的陳設場所，而是讓人感到意涵的空間。 甚至，即使對方是工讀生、兼職人員，顧客也可以從其發言、肢體語言、動作、散發出來的氣氛，感受到「店家想滿足顧客」的想法。顧客便能認同這樣的賣場。於是這裡就有了「場域」。 鈴木先生也曾在刊載了他與野中教授對談的書中提到：「我從以前就使用五感，並以全身所獲得的暗默知為基準，開展生意。」 7-ELEVEN之所以強大，就在於連工讀生、兼職員工都成為一體，創造出顧客所共鳴的場域。 【2006/08/26 經濟日報】