投入藍海 脫離經營苦海

■ 簡來福 長久以來，人類一直把全部心思放在如何在競爭的環境中生存與發展，並已習慣接受戰爭所面臨的限制因素———有限的領域，因此思維一直停留在必須設法擊敗敵人才能生存與成功的迷思中。然而，企業的經營經驗顯示，企業早已存在創造沒有競爭對手的新市場空間的能力，只可惜未善於運用此獨特的能力。 歐洲管理學院的兩位傑出學者W.Chan Kim及Renee Mauborgne，針對過去120年來30多種不同行業採取的150多種策略行動進行分析，得出藍海策略是以「創新價值」為核心去經營市場；紅海策略是以「價格競爭」為核心的市場競爭，執行紅海策略的企業最終都走向萎縮消失，執行藍海策略的企業卻創造出自己的新價值曲線，成功走出一片天。 實施藍海策略，重新定位企業策略重點，從「競爭對手」轉移到「另類選擇」，從本行「顧客」轉移到「非顧客」，因此不再只是衡量現有領域的競爭對手，也不需在差異化和追求最低成本之間做取捨。 以下為兩位作者發展出來的開拓藍海策略使用的分析工具及行動架構，可供正陷於競爭、苦無對策的企業學習運用： 知己知彼的策略布局圖 以圖像形式的「策略布局圖」，找出企業在該行業中的相對表現與所處位置。首先，必須掌握本業現有市場情勢與重要競爭因素，並了解市場競爭對手目前的投資改善重點項目，同時了解顧客認為當前競爭選擇中有價值的部分。 為能獲得清楚的比較，因此以水平軸代表業界目前在產品、服務和供應方面的重要競爭因素，垂直軸代表顧客對每一項重要競爭因素價值評分，勾劃出產業的「價值曲線」後，再找出企業所能發展的空間與新價值曲線。 四項行動架構創新價值 過去企業對於差異化的策略，往往會有高成本的迷思，下列四項自我發問將會協助企業找到低成本的差異化策略和新價值曲線： 1.本行業視為理所當然的因素，有哪些應予消除？ 認真考慮將本行業長久以來彼此競爭的一些因素予以消除。 2.有哪些因素應該減少到遠低於本行業的既有標準？ 正視在忙著趕上和擊敗競爭對手的過程中，產品或服務是否已設計過度，導致對顧客過度服務，徒增成本結構，卻得不到任何好處。 3.有哪些因素應該提升到遠超乎本行業的標準？ 可督促發掘與消除企業正強迫顧客接受的不甘願妥協。 4.應該創造本行業從未提供的哪些因素？ 可協助為顧客發掘全新的價值來源、創造新的需求，並改變企業的策略定價。 相同的產業中常可見到，即使是同樣的商業模式，若能加上不同的策略，所產生的影響與績效將有所不同，企業如何找到新價值曲線，以跳脫激烈競爭市場，並為顧客創造價值，將是未來營運命脈之所繫。 可以預見的是，未來將有更多企業運用藍海策略分析工具及行動架構，也將從中創造更多的價值。 （作者是中國生產力中心顧問師） 【2006/08/20 經濟日報】