e行銷》數位行銷 重在互動

■ 林育新 你曾想過0和1這兩個數字的位置變換，足以改變人類的生活方式嗎？數位化時代，廣告注重創意內容的同時，也必須和數位對話，才能穩固與消費者之間的連接。 橫跨廣告、音樂界的現任滾石董事長段鐘沂，多年來一直牢記對傳播學者麥克魯漢說過的一句話：「科技可以改變傳播工具，傳播工具會改變傳播內容，傳播內容會改變聽眾的生活價值和態度。」 廣告界可能會畏懼數位科技的出現，深怕趕不上潮流，學不會數位工具的技術，段鐘沂扭轉這個錯誤的觀念，他認為數位化可以節省更多資源，提供無限的創意發想空間，讓廣告人產出品質更好的內容。 去年網路上流傳傑克咕咕鳥廣告，這隻咕咕鳥不按牌理出牌，該報時的時候就找替身，或以其他方式，矇混過關，想盡辦法享受生活。這是一家歐洲家電廠商為推出新型的個人化洗衣機和洗碗機，所打的廣告，強調消費者可以隨心所欲調整洗衣、洗碗的時間。 「這個系列廣告非常成功，運用病毒性行銷建立品牌印象」，在互動行銷有十幾年經驗的奧美執行創意總監李志敦說。他強調，在數位化時代，要用創意的內容吸引消費者注意，靠著口耳相傳，吸引他們上網站瀏覽產品。 BMW汽車和倍耐力輪胎都曾用電影手法呈現廣告，可說是拜數位化之賜。數位化擴大創意表現的空間，連帶改變製作觀念及流程管理。太極影音公司董事長黃寶雲指出，平台會愈來愈多元化，消費者主導性也跟著提高。 網路將是這種轉變最大的受益者，網路族群則是廣告商鎖定的新目標。負責廣告、網站設計的博恩事紀公司創意總監陸啟文表示，上網的消費者是主動的，他們手握滑鼠，決定自己想要的內容，「因此，網站內容不是用讀的，而是讓使用者親自體驗，雙向互動的。廣告設計也必須跟著這個新思維運轉。」 數位化是必然的方向，「重要的是去了解它，且參與這場改變。」黃寶雲說。 【2006/08/23 經濟日報】