價值導向型的 整合行銷傳播 將對外傳播作業轉移到企業與客戶之間的雙向溝通

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　陳偉航 2006/8/24 參與人員則從行銷傳播人員擴大到所有與顧客接觸的人員，並以追求與客戶的長久親密關係為主要訴求 早期的行銷傳播作業係以大眾傳播媒體為主軸，但是隨著有線電視的興起、個人電腦的發達和網路的普及，使得媒體多樣化和行銷作業複雜化，因此在1980年代末期到1990年代初期，唐‧舒爾茨(Don E . Schultz)等人首先提出了整合行銷傳播的觀念和作業方法，希望能夠結合不同的媒體和傳播手法，針對目標消費群傳遞一致的行銷訊息，達到最大效果。 整合行銷傳播的4大階段 從1990年以後到現在，整合行銷傳播的發展經歷4個不同發展階段： 階段1：以協調和整合對外的傳播作業為主 許多企業嘗試把對外的宣傳內容一致化，因此他們透過書面手冊來制定傳播的目標、政策和綱要，讓所有的協力廠商能夠共同遵循。同時也透過會議來加強溝通，達成對外宣傳的口徑一致。 企業也不再依賴單一的廣告代理商來執行傳播作業，他們也直接和公關公司、促銷公司及其他媒體業者、直銷業者合作和消費者做多方面的接觸。 階段2：加強對顧客行為和態度的研究 他們進一步分析顧客的滿意度、顧客的基本態度和認知情形、傳播前和傳播後顧客行為的改變、銷售收入和獲利…等狀況，根據所獲得的顧客資訊來規畫、發展和評估傳播作業。 為了獲得顧客更多的訊息，這些企業會透過和客戶接觸的各種管道來了解顧客的行為和態度，同時也會讓員工了解顧客的訊息，讓重要的資訊能在內部共享。 階段3：運用資訊科技來發揮更大的效果 企業可以運用一個或多個資料庫來儲存、分析和管理顧客的資訊。隨著電腦科技的發展，企業可以針對爭取新顧客、留住老顧客等所需成本進一步的分析，而且可以評估顧客的終身價值。 從這些資訊科技的運用，使得企業更了解顧客的購買行為，讓直效行銷和一對一行銷的績效更為提高。 階段4：成為財務和策略規畫的一環 他們運用所掌握的顧客資訊來規畫企業的策略方向，譬如開發新顧客、留住舊顧客、共用顧客資訊來進行交叉銷售等，同時進一步從財務方面來評估每一種行銷傳播策略所投入的成本和效益的分析。 近年來唐‧舒爾茨等專家更進一步提出「價值導向型」的整合行銷傳播作業的概念。在這個概念下，它把整合行銷傳播由以前的戰術作業層面提升為策略管理的工具。同時不再局限於對外的傳播作業，更重視企業和顧客之間的雙向溝通。參與的層面也不只是行銷傳播人員，還擴大到各個和顧客接觸的相關部門及人員。並且追求的不只是短期的獲利目標，而是和顧客建立長期的親密關係。 價值導向型的整合行銷傳播 在「價值導向型」的整合行銷傳播概念下，舒爾茨提出了能夠創造行銷價值並評估投資報酬的5個關鍵步驟： 1.利用顧客行為找出和界定顧客和潛在顧客 整合行銷傳播的第一要務是界定顧客和潛在顧客是誰，但是界定的標準並非傳統的市場區隔，如人口統計和地理劃分等方式，而是根據顧客行為加以分類。因為顧客買什麼、在什麼時候買、在什麼地方買、多久買一次、買的金額和數量有多少等行為，比年齡、性別、收入、居住地區等資料更有用。 BMW汽車在1980年開始有系統的蒐集和建立顧客的資料，包括新車和二手車的購買紀錄、維修和服務紀錄、融資和貸款紀錄等，這些資料讓BMW更了解顧客的狀況，何時需換購新車，有助於業務的推展。 2.評估顧客與潛在顧客的服務價值 根據顧客和潛在顧客的購買行為可以分為重級、中級、輕級使用者或忠實、游移、價格取向使用者等不同分類方式，根據不同類別的顧客進一步分析，其對公司帶來的收入和創造的邊際利益有多少，透過這種價值分析模式，可以找出哪些顧客最有價值、哪些顧客最有潛力和最值得開發、哪些顧客必須保留和維護等。 英國最大連鎖超市特易購(Tesco)公司從1994年開始，針對會員卡持有者的購買行為進行分析，了解顧客會買什麼東西、什麼樣的促銷活動最有效等，根據這些資訊做為產品、訂價和促銷活動的參考，使它的營收和利潤能夠提高和改善。 3.傳達訊息和誘因給目標顧客 在了解顧客和潛在顧客是誰，並找出最有價值和潛力的顧客以後，就要透過整合行銷傳播作業，針對顧客需求，提供最好的訊息和誘因，來打動消費者，促其採取購買行動。 行銷人員首先要研究顧客和潛在顧客在什麼時間、什麼地點和以何種方式接觸到企業的品牌和產品，同時要了解顧客心中對企業品牌的看法和印象，以及對產品的渴望為何，並了解應該在什麼時間和地點，以什麼樣方式訴求才能被顧客接受。 其次，把訴求的內容簡化為訊息和誘因2種，品牌訊息的傳播目標在於傳達品牌的概念、價值、建立顧客的偏好，並和競爭者有所差異，可以透過廣告、公關、事件、贊助活動等方式來進行。品牌誘因的傳播目標在於刺激顧客試用、提高用量、提早購買或延伸採購等，可以採用降價、試用品、贈品、摸彩抽獎、競賽等促銷方式進行。 4.評估顧客投資報酬率 針對不同的顧客所投入的行銷傳播費用，應該更進一步的分析其產生的投資報酬率為何，以及多久可以回收。 在投資報酬率的分析又可分為短期和長期，採取品牌誘因的傳播方式可以在短期內為企業帶來收入，至於採取品牌訊息的傳播方式則著重在長期為企業創造品牌權益。 在短期顧客投資報酬率的計算上，最重要的不是把行銷傳播費用當成固定費用，而是變動成本，因此隨著收入的增加，行銷傳播費用也可以隨之增加。在長期顧客投資報酬率的計算上，則是以顧客將來還可能繼續購買企業的產品或服務，其所創造的未來收入，來算出每位顧客的終身顧客價值。 5.計畫執行後的評估和未來的規畫 整合行銷傳播計畫執行以後，必需要評估執行的結果，若執行的成效不佳則必須要檢討改進，若執行的成果成功，則可以繼續延續下去。因此根據執行結果可以做為未來規畫的基礎。 在評估整個行銷傳播計畫時，必須根據上述的4個步驟再檢視：是否找出正確的顧客和潛在顧客？是否正確的評價他們的財務價值？是否提出正確的訊息和誘因給目標顧客？是否達到預期的投資報酬率？因此整個的作業流程可以說是週而復始，並沒有中斷。而企業最重要的是要從這些作業的流程中累積經驗，不斷的學習和改進。