品牌典範》銷售顧問品牌尖兵

■ 黃福瑞 大型資訊軟硬體系統，單價高、採買決策參與者多、銷售過程長，要完成這種複雜的銷售形態，其中的一個重要關鍵，就在於透過銷售顧問的專業演出。 ERP（企業資源規劃）軟體市場領導廠商美商甲骨文公司，有鑑於ERP整合了財務會計、進銷存管理及生產規劃及製造管理等資訊系統，相當複雜，行銷業務人員無法完整解釋其精隨，因此除了第一線的客戶銷售代表、通路開發業務代表及行銷公關人員外，也成立應用軟體銷售顧問部門。 形塑品牌形象 透過深度產業及資訊知識的專業表現，建立先進科技及優良解決方案的品牌形象，是甲骨文銷售顧問的使命所在。 在記者會或經銷會議上，銷售顧問負責簡報產業趨勢、產品功能，回答媒體的提問，產品展示內容的規劃和準備，以及實機展示。也要與客戶溝通管理及資訊上的需求，繪製作業流程，分析問題點、建議解決方案及未來導入的資訊架構和範疇，並做成本效益分析。更要防止業務人員及經銷商為取得訂單，而誇大產品功能或做出無法履行的承諾、說服客戶放棄不合理的管理流程及高風險的客製化要求。 灌輸公司內部人員及經銷商的產品概念，也是銷售顧問的一項職責。 即使與客戶簽約後，也要和接手的專案顧問團隊溝通客戶的期望與內外部現狀、專案合約範疇與權利義務。 原有業務及行銷人員則專注於維持媒體、客戶及經銷商的關係、業績的規劃與達成、資源調度、合約收款與客戶抱怨處理等工作。 IBM大型客戶部門行銷業務團隊內的系統工程師，也扮演類似應用軟體銷售顧問的角色。由於產品多樣化，針對超大型機關及企業用戶，IBM甚至指派一到數位不等的專屬系統工程師常駐服務。系統工程師團隊，可說是IBM客戶滿意度背後的最大功臣。 知識與技術 是核心價值 IBM與甲骨文善用銷售顧問、系統工程師建立品牌的背後秘訣，在於專業技術人員較容易贏得媒體及客戶的信任，因為大家都心知肚明，公關人員及業務代表為了搏得版面與正面報導，以及避免客戶殺價，長於包裝宣傳及誇大銷售。面對專業技術人士，他們較能坦誠的互動溝通，並進而接受銷售顧問所提出的規劃與建議。 用專業知識及技術的身分，包裝行銷宣傳及銷售推廣，正是銷售顧問的核心價值所在。以甲骨文台灣分公司為例，前總經理何經華認為，好的銷售顧問，除了具備良好的資訊專業，清晰的表達技巧，最重要的是站上演講台要能夠「跳舞」。專業的銷售顧問只要站上簡報台，不管媒體或客戶提出什麼問題，也不管問題有多難，他都必須想辦法將這場Show好好的演完。他強調，好的銷售顧問必須是「最不像業務代表的業務代表，最不像行銷公關人員的行銷公關人員」。 顛覆傳統行銷策略 由於銷售顧問需要同時具備技術專家與行銷業務人員兩種特質與專長，人才不易覓得，而且養成期很長，所以在全球各地的甲骨文分公司，銷售顧問都是公司的稀有資源，不能隨意濫用。 因此，第一線的業務代表要求銷售顧問支援之前，特別是耗用較多資源的支援活動，如產品實機展示、客戶訪談與診斷，及規劃建議書撰寫，都須進行效益分析，與銷售顧問討論後，確定是值得投資的客戶及專案，並已完成前置相關資料蒐集，才由銷售顧問進行支援活動。即使如此，每周工作60小時以上，對銷售顧問來說，稀鬆平常。 誠如策略大師傑福瑞．墨爾（Geoffrey A. Moore）在「龍捲風暴（Inside the Tornado）」一書中所言，處於市場需求急遽增加的「龍捲風暴」階段，行銷部門創造需求的傳統功能並不重要，正確的行銷策略就是「直截了當的出貨」，就像面對直接湧入的沙丁魚群，無須勞神在魚鉤上備餌，只要放下桶子，一桶一桶向上提取就好了。 對照1996年到2000年那一波因千禧年以及企業電子化所帶動的ERP需求，甲骨文並沒有斥鉅資進行廣告公關活動，以塑造品牌形象，而是務實的以銷售顧問及系統導入顧問，擔任第一線品牌尖兵，精準切入客戶需求、取得合約、建立口碑，然後不斷快速複製此一模式，達成建立品牌權益、業績成長、滿足客戶需求等三大目標。 鎖定商業用戶及大型機關用戶的企業，不妨異業標竿學習這些全球一流資訊服務業的銷售顧問制度精神，培養第一線業務及行銷人員具備銷售顧問的特質及能力， 或是建立銷售顧問組織及工作模式，以有效打造品牌，締造銷售佳績。（e-mail：huangfred@gmail.com） 【2006/08/21 經濟日報】