表裡如一的真 建立品牌精神

工商時報/我的大書坊/B6版　本文取材自本書朱平所著之推薦序與作者自序，整理/程玲 2006/10/13 ■書名：品牌的七塊拼圖 ■作者：派崔克‧韓倫 ■出版：商智 在全球化的經濟中，只有靠品牌才能在現今一切同質化、大宗物質化的煉獄(Commodity Hell)中，「可能」「暫時」贏得消費者的關愛(attention)。 在目前市場上許多有關建立品牌的書中，《品牌的七塊拼圖》並不算是經典。書中所講的「七塊拼圖」，也都是大家熟悉的品牌建立要素。 作者歸納出組成品牌(或任何形式的信仰)的最基本元素，也就是拼組魔力品牌的7塊拼圖，包括：起源故事、信念、象徵、儀式、非我族類、通關密語與領導人。 書中特別強調，打造品牌不僅限於產品和公司，更可針對國家、地區、名人甚至建立自我優勢，只要能齊備這7塊品牌拼圖，自然可創造吸引人的特質與魅力，在消費者心中占據獨特地位。 作者因為曾在多家知名廣告公司親自參與經營品牌的工作，所以在書中也整理了許多根據他實際經驗，建立整套的信念系統(BeliefS ystems)。 如果你要學習，如何建立一個真正能夠和顧客在情感上完全連結的品牌，其實不必看太遠的地方，台灣的慈濟就是最好例子。 慈濟完全合乎韓倫「七塊拼圖」的設計。「建立一個品牌，就像建立一門宗教一樣」，但問題是，能完全補齊「七塊拼圖」就可以擁有像慈濟一樣的品牌影響力嗎？如果答案是不一定，那在「七塊拼圖」中，有一個最重要的精神元素便是「Authenticity」(表裡如一的真 )。 台灣目前的狀況是，每個企業人、經理人，都知道如何建立品牌，也都看了許多書，請了許多專家，投資了許多錢，但仍缺乏自問最重要的一個問題：大家是真的表裡如一嗎？許多人說：台灣的消費者不在乎什麼品牌的要素或成分，台灣的消費者只在乎「怎麼才會不吃虧？」「先看送什麼我才買什麼」、「有沒有折扣？有沒有優惠？」「對我有什麼好處？」台灣的消費者不要知道你的公司堅持什麼，有沒有健康的公司文化，對社會盡到什麼責任，有沒有用心改變台灣的生活品質、公民素養及價值觀…。 事實上，全球化之後，不可避免地大家對全球名牌到處擴充已逐漸產生反感(Backlash，拒絕成為名牌的殖民地)，因此如何注入在地的特殊精神，及不斷改善在地的品牌拼圖，已經變成非常重要的挑戰。 除了大家都知道的可口可樂、迪士尼、蘋果電腦、耐吉、星巴克及 Google等名牌故事，這本書裡面有幾個特別的地方適合各位讀者去思考：如果你想出版一本跟《天下》、《遠見》、《商周》不一樣的雜誌，請看本書中有關《快速企業》的故事。 如果你想開一家成功的民宿，想從事舊社區的改造，請看本書中有關歐文頓市(Irvington)「希望與榮耀」(Hope and Glory)飯店的這段故事。 如果你想知道Aveda如何建立品牌精神、知名團體U2成功的原因、樂高積木、UPS、主持名人歐普拉的品牌故事，在這本書中都有很多獨特的見解。 我們真心希望，台灣的消費者都能對品牌的精神有更深的認識。因此，就不會僅因為有代言人、有名人推薦、有促銷活動、有造勢能力，就一窩蜂盲從地購買所謂世界知名的品牌，而是會支持能有在地化精神的終極品牌，建立一個真正對社會、對地球、對未來有影響力的品牌。 如果台灣的消費者能覺醒、有勇氣、有智慧，支持真正努力建立品牌的公司，即使台灣市場太小，但因為接近大陸市場，或許台灣有一天也能「滋養」一些真正的台灣品牌。台灣的消費者，你準備好了嗎？ 未來，我認為品牌的定義會改變：「No Brand is a Brand」，或許我們會需要另一套「品牌拼圖」吧？