意見領袖參與 新品開發添利基

■ 郭賢智 幾乎每個企業都知道，客戶對產品的接受度，將會影響產品在市場上的獲利性。所以在新產品上市或是開發前夕，研發或行銷人員都會試著了解客戶或市場對於產品的功能需求。不過礙於經費和時間上的限制，了解顧客需求常會流於向企業內部的客戶服務單位借調近期的客訴、抱怨等資料，有時也會向周遭的親朋好友徵詢意見以玆參考。 近來，也有公司採行較有結構性的「客戶協同開發」新產品開發模式，不過當中產生的問題頗多，包括產品開發的核心技能可能因而流失、產品的創意或突破性可能受到客戶觀點的限制、客戶的看法可能過於偏頗或個人化、產品適用的市場過小而無法滿足更多人的需求，或是客戶和和開發人員在合作上的誤解等。考量這些風險，不少企業放棄運用此新產品開發模式。 瑞士聖加倫大學Ellen Enkel博士曾針對客戶參與新產品開發進行一連串研究，發現藉由客戶心聲來研發，其實存有風險，他建議應該以調整客戶參與，來有效降低風險，提升市場對新產品的接受程度。於是，他設定過濾顧客的規則，包括使參與開發階段的客戶具有相關的知識及能力；慎選客戶類別，以確保客戶對產品的基本需求不會被忽略；調整客戶參與開發的時間點，在雛型開發前就取得客戶的意見；妥善處理參與開發工作的客戶和開發團隊間的互動。 以國際知名的工具機設計製造公司Hilti為例，產品定位在專業施工人員所使用的專業工具機，所以產品價格比一般消費市場來得高，也因為產品並非普羅大眾所需，所以在工具機研發上必須朝量身訂作發展。 為達成此目標，Hilti在新產品開發初期，會先行向該領域的專家詢問可運用的科技以及市場的發展趨勢。然後，再從客戶下手，從背景資料和專長篩選出合宜的意見領袖名單，與其保持良好的聯繫，並從溝通的過程中徵詢其對新產品開發的期待與需求等。待彙整、分析相關資料後，再以小組研討的方式，與意見領袖和專家就產品的詳細規格進行討論。最後，則是發展新產品的雛形，和更多的使用者互動，從中再度驗證市場的接受度，進而決定量產與否。 從Hilti的實際經驗可以了解，新產品開發流程中若能適當加入意見領袖的意見，不但可以倚重他們的專業素養，更可從良好的顧客互動中加深彼此的印象，提高顧客忠誠度。此外，若能發揮意見領袖的魅力，由他們來影響其他潛在顧客，也能達成新產品促銷的目的。 （作者是中國生產力中心顧問師） 【2006/04/16 經濟日報】