星巴克現象 「倒」出內心渴望

■ 編譯 湯淑君 咖啡不過是普通的飲料，品味星冰樂（Frappuccino）卻是一種體驗，至少研究星巴克（Star-bucks）文化現象的歷史學家賽門（Bryant Simon）如此認為。 任教於費城天普大學的賽門常到星巴克咖啡店探索現代生活的意義。他說，在星巴克觀察卿卿我我的年輕男女、獨自一人上咖啡店圖個清靜的筆記電腦使用者、來去匆匆的上班族和忙著煮咖啡的店員，讓他了解全球化時代的生活和消費意涵。 他問：「我們喝什麼飲料，會透露出我們是什麼樣的人嗎？」 為研究星巴克衍生的文化影響，賽門遊走遍布六國、總計300家的星巴克門市。他把研究心得記入訂於2008年出版的新書「消費星巴克」（Consuming Starbucks）。另有幾位大學教授也研究這種席捲全世界的21世紀咖啡文化———美國包裝的義大利咖啡。 星巴克公司1971年創立於西雅圖，如今在37國設有1.1萬家門市。從北京的紫禁城到巴黎的林蔭大道，到處都看得見星巴克綠色的圓招牌。星巴克預定今年再開1,800家門市，未來希望展店到3萬家，其中半數在美國境外。 英國赫福郡大學歷史學家莫里斯（Jonathan Morris）說，即使在飲茶文化根深柢固的英國，星巴克也開了將近500家，融入英國消費者的生活。雖然英國的咖啡消費量遙遙落後歐洲其他國家，但拿鐵、卡布奇諾這類「上等」咖啡的銷售額日增。 帶領研究員探討「卡布奇諾征服全球」現象的莫里斯說：「我不確定對英國消費者而言，星巴克的美國味現在還剩幾分。」莫里斯認為，星巴克這類咖啡店「滿足內心深處與他人聯繫的渴望」，但同時也保有自己不受打擾的空間。 賽門說，星巴克的顧客林林總總，有和朋友吱吱喳喳聊天的20幾歲女性，也有埋首打電腦的中年男子。他說：「這傢伙買一杯咖啡，只為擁有一點空間。那兩名女子除此地之外，在市區還能找到什麼會面地點？」 賽門相信，星巴克成功的祕訣，是在一個匿名的、通常轉換地點的場所「銷售舒適感」。賽門說，許多人告訴他，每到一個陌生的國家，第一件事就是去星巴克，因為「現代世界變化莫測，星巴克提供某種可預測性。」 （取材自美聯社） 【2006/04/19 經濟日報】