e行銷》璀燦寶石 在虛擬通路閃閃動人

■ 陳家齊 網路購物已變成一種消費習慣，採購標的從書籍、CD、電子產品延伸到成衣與流行服飾，這些都是大量生產、規格統一的工業製品。消費者確認要買的東西後，剩下的只有比價問題，網路比價因而成為傳統零售商的夢魘。不過，當購買的東西從iPod變成訂婚鑽戒時，網路比價還行得通嗎？ 有些專家認為，網路不適合銷售需要大量解說、精細客製化的珠寶首飾，因為購買寶石的過程本身就是一種魔法，購買者必須觸摸到寶石的質感，欣賞寶石在各種角度閃耀的光芒，這些無法透過冰冷的電腦螢幕傳達。 但事實證明，當網路購物成為一種習慣，沒什麼不能在網路上交易。房地產如此，珠寶亦然。 線上珠寶 最少便宜4成 全球最大的網路零售商亞瑪遜公司，去年第四季的珠寶銷售額比2004年同期增加一倍。網路鑽石銷售商Cool Diamonds自1999年開張以來，銷售額成長660%，現已躍居為第二大網路珠寶商，每月有500萬次點閱率。Blue Nile、Gerald Online等線上珠寶商也都快速成長。 蒂芬尼（Tiffany）、路易威登（LV）、Links與登喜路(Dun-hill)等傳統精品店也開始加強網路銷售。據統計，線上珠寶商是去年成長最快的網路商店類別，川流不息的上網人潮確實帶動銷售成長。 美國珠寶消費者意見協會主席嘉德藍女士說：「上網買珠寶已經和上網買任何禮物一樣平常。珠寶商應當把至少八成的產品上網，並開放線上購買。」 網路購買珠寶的魔力何在？首先當然是最敏感的價格。Cool Diamonds宣稱，藉由縮短供應鍊，該網站的寶石最多可比市價便宜四成。全球最大的鑽石供應商鑽石交易公司(DTC)英國分公司主管懷特表示，鑽石從礦區到消費者手上，過去可能要經過多達十個環節，現在縮短供應鍊是全球趨勢。 30天鑑賞期 體貼顧客 新的網站技術以及寬頻網路，也使珠寶網站能更詳盡地向瀏覽者展示商品。亞瑪遜的網路珠寶商店運用3D技術，讓消費者自行選擇寶石、戒指台座，再以各種角度預覽成品的模樣。 消費者透過網路選購珠寶時，不必和銷售人員面對面接觸，也成為一大誘因。珠寶網站莫不詳細解釋各種鑽石的基本知識，亞瑪遜更把鑽戒規格標準化，消費者決定好規格與預算後，網頁便直接秀出各種選項。在網路買鑽戒變得和在戴爾電腦網站組裝電腦一樣簡單且隨意。 最後也是最重要的一點，線上珠寶商往往提供長達30天的鑑賞期，消費者收到首飾後大可盡情配戴、檢視，整個購買的「魔法過程」都在家裡完成。Cool Diamonds創辦人愛荷恩表示，該網站的退貨率僅5%，客戶平均次購買價格從剛開張時的1,000英鎊增加到3,100英鎊。消費者相當信賴網路購買珠寶。 面對網路商家的步步進逼，傳統零售商想藉著重新裝潢設法搶回市場，Charles Fish即是其中之一。位於倫敦東區Canary Wharf精華地段的Charles Fish，有如一座珠寶打造的水族館，所有飾品都以貝殼狀的盒子盛裝（貝殼模型來自倫敦自然史博物館的典藏）。董事費雪說：「我認為這樣的環境能更親近女性。」 傳統零售商 力挽狂瀾 女性消費力增強也促使傳統實體零售業者重新改造店面。傳統珠寶名店Leviev在倫敦的旗艦店即將開幕，設計總監馬克雷斯極力擺脫珠寶店有如陵墓、銀行櫃台的冷冰冰刻板印象。 Leviev倫敦旗艦店內有巨幅的鏡子與巴洛克樣式的展示桌，銷售員挑給顧客欣賞的珠寶將以小推車送出，營造出一種英國上流社會聚會的氣氛。馬克雷斯說：「我們將讓店面極盡奢華，讓顧客配戴首飾時也感到自己極盡奢華。」 流行珠寶設計師安派翠吉則是把自己的店面當成珠寶來設計，「天花板將布滿星辰，牆上將鑲著紅寶石，夢幻的地毯，貴賓室有如獨立的行星。」 這些「溫暖」的設計一方面與傳統店面有所區隔，一方面也企圖和冰冷的網路世界區分開來。 網路珠寶商也注意到這股潮流，不少新設計的網路商店有如時尚雜誌網站，提供消費者最新的時尚建議，使整個網站環境更加女性化。 網購珠寶 造福偏遠地區 這種策略顯然奏效，時尚珠寶商Manjoh.com去年耶誕假期銷售額成長一倍。Cool Diamonds的愛荷恩說：「更多女性為自己購買超過1,000英鎊的首飾，她們付得起，而且對設計要求更多。」對許多偏遠地區的消費者來說，想買流行首飾，只有上珠寶網站。 更舒適的購物環境、更多樣化的設計產品線，成為實體與網路零售商共同努力的目標。分析師科亨說：「網路也能成為良好的參考工具，吸引更多人到實體商店購買。」愛荷恩說，到Cool Diamonds購買訂婚戒指的男性，多半會親自跑一趟完成最後交易，「因為他們不想讓女友知道，鑽戒是在網路上買的。」（綜合外電） 【2006/04/20 經濟日報】