故事行銷的力量

工商時報/鮮活職場/D2版　郭騰尹 2006/4/17 一個名叫傑西.史瓦德的猶太少年在1百多年前隨父親移民到美國，在科羅拉多州的丹佛市開了家蔬果店，雖然兢兢業業的做買賣，但是卻始終不見起色。 在當時丹佛市是一個有名的休閒地，每年都有絡繹不絕的旅客，史瓦德在門可羅雀的店門口觀察這些遊客，結果發現，剛到這裡的遊客皮箱大都是新的，可是等到要回去時，皮箱多已毀損，只用條繩子綑好。看到這個商機，這個少年決定改賣皮箱，結果生意好得不得了，那一年史瓦德才16歲。 史瓦德後來也開始自製品牌，他的目標是製造出捽不破、撞不壞的堅固皮箱，他想到了幼時讀聖經時大力士參孫的故事，參孫曾代表以色列力戰伯利亞人，戰力所向無敵，那是史瓦德幼年時崇拜的偶像，後來他就以此為名創造了「Samsonite」，現在這是一個暢銷全球的國際品牌，在機場你會看到參孫武士的皮箱在全世界穿梭，並且得到客戶們的信賴。 這是一個品牌背後的故事，人們買的不只是商品，而是背後的那一個感人或雋永的故事。要讓自己的企業或商品脫熲而出，我們應試著讓「故事」成為眾人或媒體注意的焦點。 台灣的羅水木先生在1952年還是個23歲的小伙子，將典當手錶所換來的120元當資本，開啟了自己的擦鞋攤，他總是穿著西裝、帶著拖鞋主動到府服務，那種注重細節、一絲不苟的品質要求讓「阿瘦」的名號又響又亮。長久的擦鞋經驗，讓羅水木充分了解東方人的腳型，他將擦好的鞋放在鞋架上時，路人常以為是新款的鞋子。 路人的誤解給了羅水木很大的刺激，這讓他興起了轉型賣鞋的念頭，於是1965年創辦了「阿瘦男鞋號」，其上乘的皮料與精湛的手藝很快就得到消費者的肯定，事業也蒸蒸日上，而不久阿瘦也兼賣女鞋，而第一家店面則坐落於台北市的延平北路，名為「阿瘦雙馬皮鞋」，雙馬則是因為羅水木與第一個女兒都屬馬，雙馬是好運的象徵。 LV的品牌也是不遑多讓，這是一個時尚頂尖的法國品牌，最初也是靠行李箱起家的，在日本平均每個少女都擁有一個LV的產品，講到L V的堅固耐用，有一個傳奇故事廣為人知，據說鐵達尼號在誤觸冰山沉沒時，有許多人用LV當浮木在水中等待救援，結果獲救後發現箱內滴水未進。另一種講法是鐵達尼號在幾十年後，被打撈隊打撈起一只皮箱，經打開後裡面竟然滴水未進，當然這皮箱上就是LV的專有圖形。 透過鐵達尼號的渲染，人們想到的不只是傑克與羅絲，還有那背後的淒美與浪漫，那種感動已經超越了有形的商品，甚至所有的消費者更會主動地去傳誦這個故事，就像我們在台灣會看到「蛋餅伯」、「車輪餅阿伯」、「阿明牛肉麵」默默興學的故事，人們口中吃的不只是食物，而是滿滿的心意。 對於偉人的記憶，大家最深刻的大概就是看魚兒逆流而上、或是無心砍倒櫻桃樹，這些我們不知到底是真是假、但是人們會相信的故事，會相信故事背後的寓意，因此創造以及訴說故事的能力，是21世紀個人或企業行銷最關鍵的力量。 你的個人有何精彩的故事嗎？ 你的企業在發展過程中有何感人的故事呢？ 你的商品或服務，創造了客戶哪些動人的故事呢？ 你的研發或品管，有哪些引以為傲的故事呢？ 人們聽演講永遠最喜歡聽故事，所以去找到一個故事，或創造一個故事吧！