行銷利器》網路「病毒行銷」

■ 張敦智 人傳人病毒，讓人聽了不寒而慄，不過，網路世界存在的病毒，卻是一種奇妙的知識病毒，透過e-mail達到知識分享和傳播的目的。 以低廉的成本一炮而紅的病毒行銷案例不勝枚舉。例如，收到Yahoo的e-mail，收信人會在信件下方看到「Yahoo!奇摩電子信箱100MB免費信箱，電子信箱新紀元從這開始！」字樣，不禁受到誘惑申請帳號。 一位聯電工程師到希臘自助旅行，拍攝了1,400多張愛琴海的藍色風情照，架設「我的心遺留在愛琴海」網站供人瀏覽，經由不斷地被轉寄，馬上造成轟動，兩個月立即突破100萬瀏覽人次，促使作者出書。 Hotmail.com更是病毒行銷的經典範例。Hotmail是世界最大的免費電子郵件服務商，創立一年半來，吸引1,200萬人註冊，還以每天新增逾15萬用戶的速度繼續發展。讓人訝異的是，網站成立一年內，只花不到競爭對手3%的費用，就有爆炸性的成長。 病毒行銷成功的關鍵在於議題行銷，以爆笑影片、美麗圖片、感人故事、有趣動畫、好玩遊戲等免費又可輕易連結的網路訊息，達到一傳十、十傳百的效果。 病毒行銷只是借鏡病毒傳播的方式，和令人聞之色變的電腦病毒，一點關聯都沒有。百科全書定義病毒行銷是一種資訊傳遞的策略，通過公眾，將資訊廉價複製，並轉告他人，進而迅速擴大自己的影響。和傳統行銷模式相較，成本較低，效益更明顯。 病毒行銷常用於網站與品牌推廣等，利用口碑傳播的原理，以及網路「口碑傳播」更為快速方便的特性，希望所要傳播的訊息能像病毒一樣蔓延開來。 看上病毒行銷的行銷魔力，企業也紛紛採用。例如，BMW、Sony製作許多可供人們傳閱和推薦觀看的小短片和電影，好萊塢也不落人後，提供發表電影評論的網站。 網路歌曲「老鼠愛大米」下載率相當高，在極短時間內，由網路傳播到全球華人世界，顯示口碑相傳有相當的情感影響力，並傳遞著重要的信任感，這是傳統媒體很難達到的效果。因此，病毒行銷必須塑造一個美好體驗的元素，讓人們樂於分享。 病毒行銷可以主動傳播者或社交圈廣的意見領袖為對象，當然也可挑選樂於嘗試新鮮事物的創新者，因為病毒很可能只在一群常有聯繫的消費者之間傳播。Google的「邀請制度」是極富創意的病毒行銷方式，表面上失去主動註冊的會員，實際上卻藉著意見領袖的邀請，得到更多義務的業務推廣人員。 其實人類一出現，就懂得口碑相傳，但現代通訊科技發展帶來更多的機會，病毒行銷可與任何一種業務手法結合，也適用任何一種有形且易於引發討論的產品，最重要的是可以沒有時空限制的傳播。 在網際網路時代，如何善用病毒行銷，似已成為企業營運的重要課題。 【2006/04/19 經濟日報】