綜合市場情報 發展企業願景

■ 薛明玲 頂尖企業勾勒願景時，會深入瞭解所處市場，觀察其他競爭者尚未發現的商機。它們會發展一套強有力的環境審視及競爭分析系統，包括運用趨勢、分析各種經濟指標、掌握市場波動、找出產品利基，以創造競爭優勢。 建立資訊蒐集系統：最佳實務企業會利用以下途徑，廣泛而持續地研究各種市場趨勢，避免好的新點子被競爭者捷足先登。 悆瀏覽報章雜誌或網站的報導，以獲得與企業願景有關的趨勢與知識。內容涵蓋非企業所屬產業，但與企業未來發展相關的資訊。 悆定期與員工會談與願景相關的議題，請他們提供所觀察到的趨勢，或所面臨的困難與問題。 悆輪調經理階層人員，協助他們瞭解其他部門的工作內容。 具有獨特的競爭優勢：好的願景須能突顯企業獨一無二的特性。例如沃爾瑪、Nike等傑出企業運用與業界全然不同的運作方式來創造價值，以顯示其「與眾不同」；又如美國西南航空勾勒出「以簡約的服務，提供低價的短程密集航班」的願景，該公司採納任何有助實現此願景的新點子。 深入研究市場競爭者：企業應該研究如何聚焦顧客的喜好，以及競爭產品的優弱勢，並研發明日產品，以免受市場衰退之累。這類市場研究必須專注以下議題。 悆競爭者的市占率、市場定位及競爭優勢？ 悆公司現有的產品特性中，哪些為顧客所偏愛或討厭？原因為何？如何存菁汰弱？ 悆潛在客戶的購買動機為何？競爭者是否忽略一些尚未被發現的顧客特性？ 【最佳實務】 校園用品郵購業者Highsmith從報章雜誌、網站、電視或偶然的對話中，點滴蒐集各種不同領域的資訊，從中發掘設計新產品的點子。 該公司的智識部門人員與執行長每周開會二小時，將蒐集的資訊加以分類、分享心得，並找出其中的趨勢，最後，再將前景看好的項目輸入資料庫。廣泛蒐集市場資訊，讓Highsmith得以穩坐產業龍頭寶座，並在短短數年內，營收呈數倍成長。 刮鬍刀製造商吉列（Gillettey）善於市場研究，透過銷售據點、家庭及其他地點，針對數百萬客戶進行訪談。並將客戶資料視為一種專利及競爭優勢，讓公司的願景隨著這些資訊持續展開。 因此，吉列能不斷挖掘不為人知的事實，例如：七成女性消費者仍使用肥皂及水來除毛，以及七成五的消費者仍在使用非鹼性電池等。 吉列公司成功地將這些與顧客相關的情報，發展成公司快速創新的核心，以區隔化的產品，滿足顧客獨特的需求。 （作者是資誠會計師事務所所長，本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC的「全球最佳實務」資料庫，資誠智識中心：http://www.pwc.com/tw） 【2006/09/29 經濟日報】