長尾世界 終結80／20法則

■ 克里斯．安德森 1897年夏天，義大利人柏瑞圖埋首研究19世紀英國社會財富和收入的分布。他發現，英國社會的財富分配的確不甚平均，大部分財富握於少數人之手。根據他所計算的確切比例，英國社會中80%的財富為約20%的人所持有。 柏瑞圖最早在他的財富分配曲線看到的1／x函數軌跡，就是冪次分布。冪次分布這種曲線其實隨處可見，從生物學到圖書銷售，都有它的蹤跡。長尾就是一種冪次分布，只是它的尾巴沒有被有限的陳列空間、播出頻道等通路瓶頸狠狠切斷。冪次分布曲線的波幅會逐漸趨近於零，卻永遠不等於零，因此曲線會無限延伸，「長尾」曲線因此得名。 80／20法則經常是指20%的產品創造80%的營收，或是指80%的生產力，是用20%的時間創造的；80／20法則也可用來指稱「少數事物卻有不成比例的影響力」的情況。 長久以來，80／20法則一直遭到誤解，原因有三。首先，實務上這個比例幾乎不會恰恰等於80／20。我所研究過的大量存貨市場，大部分都是80／10，甚至更懸殊（也就是少於10%的產品創造80%的銷售額）。 如果你覺得奇怪，80／10這個比例中的兩個數字加起來為什麼不等於100，那麼你已經找到80／20法則第二個誤導之處。80和20指的是完全不同事物的比例，其中一個指的是產品比例，另一個則是銷售額比例，因此加起來不必等於100。更讓人容易混淆的是，這兩者之間的關係要如何表達，或者哪個變數應該固定、做為比較的基準，也無標準可循。 最後，80／20法則常遭人誤解之處在於，人們用它描述不同的現象。最錯誤的應用之一，是誤認為只要保留那20%能創造最多銷售額的商品就可以了。這個推論的由來，是因為80／20法則基本上是要人慎選商品，因為如果選對了，這個商品便會帶來不成比例的效果。 這就是為什麼我稱長尾是80／20法則的終結者，儘管其實沒這回事。真正的80／20法則是柏瑞圖分布的表現，有些物品會賣得遠比其他物品好，而這點在傳統市場固然為真，在長尾市場也正確無誤。 然而，長尾理論真正的啟示，是要我們別被80／20法則牽著鼻子走。即使80%的營收由20%的商品所創造，也沒有道理不要其他80%的產品。在長尾市場，積放存貨的成本很低，因此不管商品銷量如何，存貨都應該儘量多樣化。世事難料，有了功能強大的搜尋引擎和推薦系統，排名在後面80%的冷門商品，很可能哪天就會擠入前20%。 實體零售商由於存貨成本高，滯銷品通常都會變成賠錢貨。因此，幾乎所有利潤都來自那20%的暢銷品。理想中，實體零售商的銷售獲利情況，如圖左半部所示： 長尾零售商的情況截然不同。首先，假設長尾零售商的存貨是實體零售商的十倍；如果實體零售商大部分營收來自20%的商品，那麼這20%的商品只占長尾零售商存貨的2%，如圖中右半部第一個方塊所示。 至於營收，則反映出冪次分布的自然結果，如圖中第二個方塊所示。排名前2%的產品所占的營收比，高達50%；接下來，8%的產品則占25%的營收；至於剩下25%的營收，則來自其餘90%的商品。（雖然這只是個虛構的例子，這些數字卻相當接近音樂網站Rhapsody、網路租片商Netflix的真實統計數字。） 然而，長尾經濟學讓人眼睛一亮的，是第三個方塊：由於存貨成本低廉，長尾市場中非暢銷品的毛利，遠高於傳統實體市場的毛利。 （系列三，本文摘自天下文化28日出版《長尾理論—打破80/20法則的新經濟學》） 【2006/09/27 經濟日報】