哈佛個案在台大》OEM廠商何去何從

■ 陳珮馨，摘自哈佛商業評論 個案摘要 消費性電子產品大廠USTech在業界排名第三，台灣的ODM廠商TaiSource是長年合作的主要供應商，負責產品設計和製造。 隨著削價競爭、獲利空間益趨壓縮，USTech領導團隊決定進軍中國市場，希望壓低採購成本。為此，USTech全球採購長葛瑞格‧傑明森（Greg Jamison）新設亞洲採購經理一職，原本任職TaiSource、負責聯繫USTech的莫理斯（Morris）毛遂自薦，很快就成功跳槽。 莫理斯協助USTech在北京、上海成立採購辦事處，同時引見幾家台灣ODM廠商，希望作為TaiSource的備胎，打破過去單一貨源的模式，沒想到台灣廠商多有保留。 USTech行銷資深副總羅林斯（Dan Rollins）發現，原來很多ODM廠開始在中國行銷自有品牌，他擔心TaiSource若跟進，將成為USTech的強競對手，擔憂之際，丹、葛瑞格和莫理斯拜訪TaiSource北京廠，同時和其執行長喬（Joe Lin）會晤。 喬熱情地迎接葛瑞格，轉向莫理斯時，卻是一臉木然；喬當眾介紹新任行銷長梅（May），很顯然，喬聘請梅來遞補莫理斯，甚至提供梅更高的位階；會議中，葛瑞格發現莫理斯異常沈默，喬和梅的發言中，也刻意忽略莫理斯的存在。 嗅到這一股詭異氣氛，葛瑞格不禁懷疑，聘請莫理斯的決定，究竟是否明智？他沒想到，喬會把莫理斯視為叛徒，顯然雙方關係因此生變，是否也意味，TaiSource即將轉為行銷競爭對手？ 現場討論 「一天生活所需，哪一項不需要中間商（middleman）？」指著〈排除中間商〉的個案標題，台大資訊管理學系教授黃明蕙一開場，就先詢問全場學員。很顯然小從買牙刷、大到住行，沒有任何一樣東西不需中間商。 身為個案的原始作者，黃明蕙也希望大家關注一下中間廠商，把焦點轉到TaiSource身上，也就是從臺灣ODM廠商的角度，來思考整串事件的過程。 為了重現故事始末，黃明蕙帶領大家，一一審視文中成員，業界位居老三的美國廠商USTech，顯然身處尷尬位置，業界龍頭可以展現領導者策略，排名老二可以緊隨於後，老三比上不足、比下有餘，策略分寸最難拿捏。 同志變對手…這廂不鎖定單一供應商，分散風險，以免為人作嫁。 莫理斯從TaiSource跳槽到USTech，顯然是一條導火線，引發連串潛在的緊張關係。眼看工作得意助手，竟然跳到客戶端，丹顯得非常不高興，黃明蕙反問學員：「換成是你會不會生氣？」 大半學員點點頭，表示感同身受，只是喬的反應非常激烈，完全當莫理斯是空氣，似乎別有蹊蹺。有學員認為，莫理斯跳槽前，應該先跟喬打聲招呼，或是喬應該請莫理斯吃飯，或許就不至走到如今；另有學員認為，喬這般情緒反應，只會打壞自己的布局。 「如果你是莫理斯，會跳槽嗎？」黃明蕙又問，學員理所當然點頭，能夠到美商大廠工作，將能開拓個人未來生涯。只是，莫理斯可以跳槽，身為企業主的喬，必須與TaiSource 共同打拚，相對少了換邊站的可能性 不過，喬除了情緒反應，「有沒有更深的策略意涵？」黃明蕙探詢地問，事實上喬除了生氣，他同時也在評估，思量莫理斯跳槽這件事，背後代表的訊息為何？ 至於USTech，希望尋找很多供應商來分散風險，大半訂單源於USTech的TaiSource，也希望能突破代工困境，顯然兩邊都在想一樣的問題，黃明蕙也提醒大家，最流行的方式不一定是最好選擇，企業仍要找到自己的策略。 從TaiSource立場，牽涉的是走代工路、或是自打品牌，「OEM廠商應該作品牌嗎？」黃明蕙問，有學員表示，應該在代工和品牌中二選一，因為兩者需要的企業資源、能力不同，應該要聚焦經營；但也有學員認為，代工廠也應該作品牌，才能擁有制衡和談判的條件。 玩兩手策略…代工廠守住自創品牌與接單優勢，進退有據。 黃明蕙稱為「兩手策略」，不管從品牌到製造、或是從製造到品牌，廠商嘗試守住兩方優勢，一方面透過建立品牌，若是接單不順，仍能維持利潤，另一方面繼續精進製造能力，才能控制品質，華碩就是典型例子。 為了幫助大家深入理論思考，黃明蕙挑出三大理論視角，帶大家著墨討論。首先從交易成本理論（Transaction cost theory）角度，相信每個人都是機會主義者，將會衡量交易成本、選擇對自己最有利的方向，因此莫理斯選擇跳槽，也不應該加以責備。 從代工廠商角度，沒有任何一家廠商會永遠作OEM、ODM，遲早一天會走上品牌之路，不管是葛瑞格或喬，基本上也都這般想，彼此在競爭的只是「時間點」，因此葛瑞格會多方揣測，到底TaiSource何時開展品牌。 只是，黃明蕙指出，市場的不確定因素很高，作決策的考量也一直變，如何從地點、有形資產、人力資產的角度，提升自己的特定性，成為重要關鍵。 一位學員回應，TaiSource提出新計畫，表面上宣稱提升自己對USTech的價值；沒說出口的背後意涵，就是透過品質提升、來增加自己的特定性，讓USTech無法從其他供應商，獲得相同利益。 北京會晤時，喬公開介紹梅，暗示她將取代莫理斯的功能，也透過這番動作，來降低莫理斯的特定性，甚至讓葛瑞格忍不住懷疑，當初耗費一番精力，把莫理斯挖角過來，到底值不值得。 其次，黃明蕙從資源理論（Resource theory）角度來談，策略性資源通常稀少、替代性不高，企業透過外包達到成本效益時，也會把核心能力留在自家，不過，該如何決定核心能力，往往較為困難。 夥伴變客戶…供應鏈中的跳槽風；應從心理合約與同理心來觀察。 最後，黃明蕙帶領學員從代理理論（Agency theory）視角，重新思考主理人和代理人的關係，這裡牽涉到不同的合約概念，一般認同的法令合約，雙方按合約內容做事，弔詭的是，很可能合約本身的管理成本，就超越了其他成本。 最新提出的心理合約概念，雙方擺脫組織層面，改從「人」的角度，來強調心裡的承諾。「喬和葛瑞格有沒有心理合約？」黃明蕙問，學員紛紛點頭，這也是莫理斯跳槽後，喬這麼生氣的原因。 只是，又回歸最初提問，喬走過大風大浪了，怎麼還會把情緒「表現出來」呢？ 黃明蕙認為，喬顯然另有盤算，透過情緒表達，他強烈釋放了「我在乎你」的意涵，暗示兩家公司存有信任關係；但同時間，他也透過「生氣」的姿態，丟出一個訊號，暗示並非這般在乎USTech，從而提高兩方談判的能力。 走過這段波折，後續發展如何？黃明蕙揭曉答案，原來「什麼事都沒發生」，兩方繼續合作關係，不過TaiSource經此事件，對於自身的市場地位更有信心了，雖然還沒切入品牌，但也趁機提早佈局。 USTech也展開中國市場布局，為了徹底複製TaiSource經驗，竟連區位選擇都有樣學樣，直接把工廠設在TaiSource對街（把喬氣死了）。 莫理斯的後續發展，倒是相形落寞，原來USTech挖角他，本來就只是階段性任務，至於Ti-Source新任行銷長梅呢，黃明蕙神秘地眨眨眼睛，笑著說：「就是在下我啦，那段時間兩岸跑，十足累死人。」 於是，精采的個案討論，就在全場轟然拍掌聲下，圓滿落幕。 【2006/09/24 經濟日報】