管理新思維》長尾利基 小蝦米創造大業績

■ 克里斯．安德森 傳統商業智慧說，企業80%的利潤來自20%的產品，因此眾人無不汲汲營營尋覓明星產品，傾全力栽培扶植。但隨著市場百家爭鳴，商品選擇越來越多，一枝獨秀的商品已不復見。換言之，企業越來越不能指望從小部分的暢銷商品賺得大部分的利潤。傳統法則不管用，企業該向何處尋找依歸呢？「長尾理論」將能提供解答。 暢銷商品 銷量不如以往 追蹤暢銷排行榜的名次變化，已成了全民運動。我們為「暢銷商品」付出許多心神，包括製作它們、選擇它們、討論它們、和追蹤它們的起落。不過仔細觀察，你會發現暢銷商品開始有氣無力，也不像以往那樣吃香。暢銷排行榜上的第一名固然還是第一名，但銷售量卻不如往昔驚人。 過去五年推出的新唱片，沒有任何一張擠進排行榜。2005年，好萊塢票房縮水逾 6%，雖然人口增加，上電影院的人反而減少。在數百個分眾的利基有線頻道影響下，電視台的觀眾逐年流失。18歲到34歲之間的男性是廣告業者最想拉攏的族群，他們卻關掉電視，轉戰網路和電玩世界。頂尖電視節目的收視率數十年來逐年下滑，現在所謂的收視率第一，在1970年代連前十名都擠不進去。 我們儘管仍執著於「暢銷商品」，但這股經濟力量已不若以往。這些善變的消費者跑去哪裡了？其實哪兒也沒去。當市場分裂成無數的利基分眾市場，消費者也散落紛飛。網路是唯一出現驚人成長的領域，但它包含了上百萬個無從分類的網站，而每個網站都以自己的方式顛覆了媒體和行銷的傳統邏輯。 本書寫作的起點，始於我猜錯一個問題。我在2004年元月進入Ecast執行長凡艾迪比的辦公室，向他請益。Ecast是家「數位點唱機」公司。 凡艾迪比說他們的點唱機收錄1萬張專輯，要我猜猜，裡頭有多少的唱片每季至少賣出一張。 98%法則 顛覆傳統理論 我當然知道凡艾迪比這個問題有陷阱。如果是一般情況，根據「80／20法則」，我會回答20%，也就是說，80%的銷售額都來自20%的產品（通常來說，百分之百的利潤都是來自這個部分）。 不過，數位內容產業情況就不同了。我覺得我可以大膽猜測，在這1萬張唱片當中，高達50%的唱片每季至少會賣出一張。 不用說，答案差了十萬八千里。正確答案是98%。 「實在很驚人，對不對？」凡艾迪比說道，「大家都猜錯。」當該公司蒐集的唱片愈來愈多，暢銷金曲之外的歌曲，似乎擁有無限的市場需求。凡艾迪比將這個現象稱為「98%法則」。如果不暢銷的商品（從頗受看好的利基商品，一直到超級冷門的商品）全部加總起來，規模不下於暢銷商品，會是怎麼樣呢？這個問題的答案很明顯：世界上某些最大的市場將會因此徹底改頭換面。 我將網路音樂市場巨擘「狂想曲」提供的單月顧客使用量資料繪製成圖後，赫然發現，眼前的曲線和以往所見截然不同。 這條需求曲線一開始與一般需求曲線無異，都是根據產品的熱門程度排列。曲線最前頭是少數幾張下載次數龐大的暢銷專輯，然後就陡降到比較冷門的部分。不過有趣的是，這條曲線從不會降到零。我找到第10萬張專輯，把圖放大之後發現，它每月還是有數千次的下載次數。而且這條曲線一直延伸到第20萬、30萬、40 萬張專輯，往下看去，需求仍舊存在。儘管在這條曲線最末端的專輯，每月只有四、五次的下載次數，但曲線一直沒有降到零。 這樣的曲線在統計學上稱為「長尾分布」（long-tailed distribution），因為曲線的尾巴比前端長很多。由於我的焦點是在這尾巴部分，因此我為這曲線取了一個貼切的名稱「長尾」（Long Tail）。 「長尾」2004年10月在《連線》發表之後，即成為這本雜誌最受矚目的文章。這篇文章有三個重點：各類商品之多、尾巴之長，遠遠超乎想像；各式各樣的商品現在都能以合乎經濟效益的方式接觸到消費者；這些利基商品一旦整合在一起，可創造非常龐大的市場。 最大利潤 來自最小額銷售 長尾真正讓人驚訝的，是它的規模。就拿書籍來說，博德書店（Borders）通常陳列10萬本書，但亞馬遜的書籍銷售額之中，四分之一出自排名10萬以後的書籍。這些數據的意義是：在一般書店找不到的這些書籍，是現有書市的三分之一大小，而且仍在高速成長。照這樣的成長趨勢，只要克服稀少性的問題，這塊隱性的書市規模，或許會是現有書市的一半大。創投業者、前音樂產業顧問勞斯曾這麼說：「最大的利潤來自最小額的銷售。」 其實多數成功的網路公司，都運用了長尾理論。比方說，Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告，而是小公司（廣告的長尾）的廣告。eBay主要也靠長尾的利基商品獲利，例如典藏款汽車、精美昂貴的高爾夫球桿。這些企業克服了地區和規模的限制，不但擴大既有市場，更開發了新市場。更重要的是，這些實體零售業者無法觸及的新市場，規模之大遠遠超乎想像，而且規模只會有增無減。 事實上，當這些公司提供愈多的商品，就會發現需求隨供給成長。大規模增加選擇，彷彿解放了對這些選擇的需求。一來可能是因為市場對這些利基商品本來就有潛在需求，二來也可能是市場創造了新需求；到底何者才是，不得而知。 不過我們知道，就Netflix、亞馬遜及狂想曲這些公司來說，實體競爭對手所沒有的商品之銷售量，占總銷售量的四分之一，甚至是總營收近半；而且這比例逐年增加。換句話說，業績成長最快的部分，是傳統實體零售商店找不到的商品。 這些貨架空間無限的網路公司，從新數學（new math）學到下面心得：一個非常、非常龐大的數字（長尾中的商品種類數量）乘以一個相當小的數字（單項長尾商品的銷售量）之後，還是會得到超級大的數字。 賣出一項利基商品 就賺到了 而且，販售這數百萬個冷門商品，其實是門高效率和高成本效益的生意。由於無須支付貨架空間的成本──如iTunes的純數位服務根本沒有製造成本，配銷費用也幾乎是零──業者只要賣出一項利基商品就賺到了，毛利與暢銷商品一樣高（甚至更好）。這可是史上頭一遭，暢銷商品和利基商品站在同樣的經濟立足點上，同樣都是資料庫隨選的檔案。 昔日有限的選擇，和今日的豐富選擇，有何差異？我們可將文化比喻為一片汪洋，在過去海面上只能見到「暢銷商品」的島嶼，有的是暢銷專輯組成的音樂島，有的是由賣座電影組成的電影島，還有由熱門電視節目組成的群島等。 至於海面的水線，就好比是各類產品的經濟門檻，也就是必須賣出多少量，才能滿足銷售通路。這些島嶼代表的是熱門度足夠的商品，由於獲利高於水線，所以可透過容量有限的銷售通路行銷。從文化的地平線看去，我們可以看到極熱門的暢銷商品挺立於海浪之上。 不過，島嶼不過是海底巨山的頂端。當配銷成本下降，就像水線下降一樣，以往隱藏在水面下的事物就會浮出，而且在目前的水線以下，還有更龐大的山。當網路零售業者開始充分發揮驚人的效益時，以往我們只能看到頂峰的選擇之山，也漸漸露出全貌。 連結供給與需求的成本一旦大幅下降，改變的不光是數字而已，整個市場本質都會幡然改觀；除了數量上的改變外，也有質量上的改變。將利基商品帶到消費者面前，非商業性內容的需求就會出現。之後，當需求一旦轉到利基商品，提供這些商品就更具經濟效益，接著，就會創造出正向回饋循環，所有產業和文化在未來數十年，將出現驚天動地的改變。（系列一） （本文摘自天下文化28日出版《長尾理論———打破80／20法則的新經濟學》 【2006/09/25 經濟日報】