尾巴愈長，頭就愈短？

■ 克里斯．安德森 深入量化分析長尾市場，我碰到的一個主要問題是，商品種類增加對需求曲線整體形狀有何影響。當整合者能容載的商品愈來愈多，並延長市場尾巴時，市場頭部那些相對少數的暢銷商品，銷量是否會減少？或更多？還是維持不變？ 長尾市場有三個層面的效果，能將需求從暢銷商品移轉至利基商品，一路引入長尾。第一個層面是選擇更多樣化。 第二個層面是較低廉的「尋找成本」。從實際著手搜尋，到使用推薦系統及其他篩選器，都會有尋找成本。 最後一個層面是提供樣本。從免費的30秒歌曲試聽，到書籍的線上試閱，樣本能降低購買風險，鼓勵消費者深入未知領域。 布萊紐夫森曾做過亞馬遜網路書店長尾存貨的早期研究，2005年，他領導麻省理工學院的一個團隊，研究長尾市場對一家女性服飾零售商的影響。這家公司旗下有個型錄郵購事業部門，也有個網路事業部門。兩部門賣的商品完全相同、價格也一樣，唯一的差異是，網路銷售提供搜尋功能，便於使用者瀏覽各項產品，甚至還可運用「排序」這種篩選功能，按商品資訊編排廠商提供的商品。 結果顯示，網路購物較能深入長尾，即使同時採用型錄購物和網路購物的顧客也是如此。排名後80%的商品占型錄銷售的15.7%，卻占網路銷售的28.8%。換個角度從排名前20%的商品來看，型錄事業部門符合80／20法則，但網路事業部門則接近71／20。 這就是較低尋找成本對相同存貨的影響。為了觀察存貨差異的影響（一批存貨較另一批多得多），我們對照兩家同類型的零售商，其中一家貨架空間有限，另一家則有無限的貨架空間。實際上，這就是實體商店和網路商店的比較。我們決定以娛樂事業為例，因為娛樂業的線上市場夠成熟，觀察結果較具可信度，而且還有現成資料。我們同時觀察音樂和DVD兩種市場。 我們用的不是一家實體零售商的資料，而是整體產業的資料。音樂資料取自尼爾森的SoundScan，影片資料則來自該公司專責調查DVD市場的DVD-Scan。我們把這兩套資料，分別和音樂網站Rhap-sody及網路租片商Netflix的線上資料做比較。 資料經修正之後，比較的結果十分醒目：網路需求曲線較為平坦。一般的利基型音樂專輯（也就是排名1,000以後的專輯），網路銷售為實體銷售的兩倍。而一般的利基型DVD（還是指排名1,000以後的影片），線上租售的熱門程度甚至高達實體租售的三倍。 另外，觀察熱門商品是否較難左右網路市場的銷售量。以下是音樂的銷售資料：實體零售商的整體市場有80%為1,000大專輯所占據（在只販售部分唱片的大賣場，百大專輯占銷售比例甚至超過90%）。對照之下，同樣的1,000大專輯在網路市場的市占率還不到三分之一。從另一個角度看，排名遠落於5,000 名以外的唱片，竟占了網路市場整整一半。 （本文摘自天下文化28日出版《長尾理論—打破80/20法則的新經濟學》） 【2006/09/28 經濟日報】