利基企業》看得到 就買得到

■ 台北訊 有沒有過這樣的經驗？看到電視劇裡的女主角穿了一件漂亮的洋裝，雖然自己也想要買一件，卻不知道洋裝大概要多少錢，要到哪裡買。 看準了消費者有這樣的需求，舊金山的送到家代理公司（Delivery Agent），透過網路專門販售電視節目、電影、音樂錄影帶，以及運動賽事等娛樂影視內容所出現的產品。 因此，當觀眾在電視影集「慾望師奶」中，看中了主角家裡的躺椅，或者喜歡電影「追殺比爾」裡，主角所開的車子，都可以在送到家的網站上找到這些產品，並且直接付費訂購。送到家標榜「看得到的產品，就買得到」。 由於送到家所提供的商品和服務新穎而獨特，成立四年來快速成長。去年，該公司總共賣出1.4萬多件商品，今年營收預計將達1,900多萬美元。這家擁有40名員工的私人企業司，躋身創業家雜誌（Entrepreneur）的「美國成長最快速的100家公司」之列。 創造三贏局面 送到家的經營模式是，與娛樂節目製作公司合作，由製作公司的服裝、道具、佈景等工作人員，列出節目中所使用的商品。之後，送到家再和商品的製造商聯絡，如果製造商願意合作，節目的網站上就會出現商品的廣告，供有興趣的觀眾點入，連結到送到家的網站進行購物。 以影集「慾望師奶」為例，一年總共推出23集，每集平均有175個商品可供販售。送到家以批發價向合作廠商買進商品，再在網站上以零售價賣出，所得的利潤與「慾望師奶」的製作公司分享。對於製造商而言，與送到家合作，多了商品曝光、增加銷售量的一個新通路，等於創造三贏的局面。目前總共有31個電視節目、 15部電影，以及13個運動賽事與送到家合作，而且數目還在陸續增加中。 這種合作模式的銷售威力，可以從送到家開張以來最熱賣的商品看出。美國知名的生活節目主持人瑪莎史都華，因為涉及內線交易而入獄，去年9月出獄之後，她在新主持的節目中，以獄友贈送、她在離開監獄當天所穿的上衣亮相。 這款上衣在送到家的網站上，以49.99美元出售。節目播出後的48小時之內，就賣出7,600件，創造70萬美元的銷售佳績。史都華將收益全數捐給慈善機構。 送到家販售商品的能力驚人，因此有愈來愈多廠商化被動為主動，自動找上門。例如，最近Penta礦泉水就和送到家接觸，安排在NBC電視節目中現身，且在該節目與送到家的連結網站進行促銷。結果有2萬人次的觀眾，從送到家網站下載Penta礦泉水兌換券，一半的人還訂閱Penta電子報。 促銷手法多元 為了增加吸引力，送到家的網站除了為商品分類，還計劃推出其他的新功能，包括觀眾可以節目的角色、集數、場景、品牌等多種方式進行商品搜尋；除了商品基本資料之外，還附加它們出現在節目中的短片，讓觀眾確認是否是他們想要的商品；更訪問節目的工作人員，談論他們挑選商品的想法、心得；並在節目播出之前就先打商品廣告，以增加觀眾看節目及看商品的興趣。 不誠實的廣告？ 送到家將購物程序截彎取直，對於廠商和消費者來說，都是一大福音，但卻也因此遭到批評，認為這種做法比置入性行銷的殺傷力更大。置入性行銷是悄悄把商品擺放在節目中，觀眾看節目時也看了廣告。如果觀眾對商品有興趣，會自行尋找方式購買商品。 批評者認為，送到家的做法不僅包含了置入性行銷的前半段，後半段還更進一步，把購買商品的方法連結到節目的網站，在節目中廣告商品的效果更為明顯和直接。美國一個非營利組織，去年5月在舊金山紀事報上抨擊，送到家代表的是「不誠實的廣告」，是觀眾在沒有防禦的情況下，誤把廣告當節目來看。 以「慾望師奶」為例，四位女主角所用的物品，從洗碗的手套、瑜珈墊到手表，甚至她們住的房子牆上所塗的油漆，都在送到家的網站上待價而沽。 對於這樣的批評，與送到家有多個合作節目的NBC電視台表示，觀眾原本就很喜歡詢問節目中出現的商品資訊，公司的網站上總是塞滿許多觀眾的詢問郵件，NBC與送到家的合作，滿足了觀眾這方面的需求。 送到家的創辦人費茲賽門斯接受舊金山紀事報訪問時，也予以反擊。他認為，許多民眾看到名人用什麼，也會想買來用用看，公司的事業是建築在顧客本身的興趣上。 姑且不論送到家是否加劇了節目廣告化的爭議，公司打出「看得到的產品，就買得到」的創新做法，的確在擁擠的零售業中，為自己殺出了一條生路。 （本文摘自8月號《EMBA雜誌》，網址www.emba.com.tw） 【2006/08/08 經濟日報】