價值創新 藍海巡航

■ 蔡明田、李國諱 在金偉燦、莫伯尼所著的「藍海策略」一書中，提到價值創新，是企業從血流成河的紅海，駛向蔚藍大海的最佳策略。 拜此書暢銷之賜，一時之間，價值創新，又成為諸多經營者重視與討論的熱門話題。只是，究竟謂「價值」？ 何謂「價值創新」？ 在麥當勞 點購歡樂…… 在此，我們試著進行觀念描繪與案例介紹：全球速食業的龍頭麥當勞，曾自豪地說：麥當勞賣的不是漢堡，而是歡樂。一語道破了產品價值的意義與內涵。 在台灣的速食產業趨於成熟後，早餐連鎖店、乃至於便利商店都推出漢堡這項商品。雖然漢堡人人會做，但麥當勞不擔心「兒童」客群會因此流失，因而麥當勞提供給孩子的，不止漢堡，還有他們更愛的商品價值─「歡樂」。（例如，媽媽若跟小孩說：今天帶你們吃漢堡！在小孩歡呼之餘，結果帶他們去便利商店買份漢堡，小孩的反應可想而知…）。 今日競爭市場上，顧客真正需要的不是產品，而是產品所帶來的「價值」。例如坐火車時，總能看見座位上旅客遺留的報紙，花了錢買的，為何不要？因為消費者買的其實不是「報紙」，而是該產品的價值─「資訊」。當報紙看完了，資訊（價值）得到了，這些紙，自然可以丟了！ 所以，企業應從「價值」角度，思考顧客需求的好處是什麼？ 首先，價值思考有助於企業釐清本身的競爭對手與競爭範疇。以前述報紙為例：若某報社認為他們的產品是報紙，則「它牌報紙」就是他們所認定的競爭對手。若該報社以價值觀點來思考，將其產品界定為「資訊」，在此前題下，能滿足顧客「相同需求」的、亦即能提供「資訊價值」的皆為其競爭對手。 此時，網路新聞、電子報、甚至是手機新聞，更是該報應留心的競爭對象（現在諸多年輕人取得資訊的首選管道，往往不是報紙，而是網路新聞，這些都對報紙的銷售造成衝擊）。 再以手表廠商為例，若表廠定位的產品價值僅為「看時間」，則必須留心提供相同價值的「手機」，將是他們維繫生存的一大隱憂。(問走在街上的年輕人為何不戴表，「看手機就好了」，往往是他們一致的答案）。 所以，前例即帶出以價值觀點的第二個好處：可以協助企業重新思考商品的價值定位。Swatch很清楚知道若以「看時間」來定位產品，則一隻手表就可以滿足顧客看時間需求（許多人一隻精工表一戴十年）。但若以「時尚典藏」來定位產品，則Swatch手表如同女人的衣櫃般，永遠少一件衣服(少一隻 Swatch)，在此前題下，產品的銷量自然擴展開來。 若把價值觀點放大到整個產業來看，亦可協助企業掌握本身在所屬產業的競爭定位。現今零售業競爭亦趨激烈，某一零售商店若以「賣東西」為市場定位，則勢必為市場所淘汰。在零售業客群中，若我們以顧客「職業」為區隔變數，則可能區隔出學生、年輕上班族、中年有家庭上班族與家庭主婦等目標客群。 在7-Eleven 買到便利…… 事實上，從現今各零售業態（便利商店、量販店、超級市場）中不難發現，不同零售業態其實各鎖定了某一族群作為目標客群，並提供符合該客群需求的價值作為市場定位。如便利商店鎖定的即為學生與年輕上班族，故以「便利」為市場定位。 舉例來說，一位老兄某天凌晨3點正觀賞世足賽，口渴之際想買瓶啤酒暢飲時，7-Eleven等便利商店就是最佳選擇。 此時7-Eleven賣的，不是啤酒，而是「半夜三點也能喝到啤酒」這個「購買時間便利」的價值(也就是說，東西人人會賣，但便利商店賣的不僅是商品，而是便利）。 反觀量販店則以「便宜」為訴求，此則吸引了身負經濟重擔的中年上班族，因為他們重視的，往往不是購買的便利性，而是價值。至於超級市場，「生鮮食品」，則為吸引家庭主婦前來消費的最佳利器（故有時稱為生鮮超市）。 至於傳統的甘仔店，如果你問開店的老闆「賣什麼」 答案可能都是「賣東西」，這也往往是他們難以生存的相同問題。 在了解價值定位對企業的重要性後，對經營者而言，若能站在顧客角度，創造滿足顧客需求的新價值定位，並藉以重新界定本身的競爭對方與範疇，繼而跳脫原有產業的競爭模式，那這個經營者，即是協助企業駛向藍海的最佳領航員。 （作者是國立成功大管理學院EMBA執行長、南台科技大學企業管理系助理教授） 【2006/08/06 經濟日報】