新書快遞》尖子品牌

尖子品牌──發掘五十個成功品牌的背後秘訣 作者：法蘭西斯．凱利三世、巴利．席沃史坦 出版：麥格羅．希爾 光是在美國，企業每年投資於行銷產品與服務的經費就近3,000億美元，其中有極大比例是花在推銷新上市的新品牌產品。可惜這些新產品大多數鎩羽而歸，我們不禁要問：為何只有極少數品牌能從品牌灰海中脫穎而出？ 本書提出一項有趣的發現：幾乎任何類別、任何預算下的任何品牌都可以變成尖子品牌。 ABSOLUT伏特加、蘋果電腦、耐吉、福斯汽車等，是少數能找出方法在過度擁擠的市場上生存，並茁壯繁榮的佼佼者。這些品牌的成功並非歸因於它們有較多的廣告預算，或擁有出名的品牌名稱。 作者認為，品牌必須在包裝、廣告、網際網路通路，以及其他傳統上被歸屬於行銷的領域，都有突出的表現。舉例來說，全美牛奶協會推出的促銷廣告「還有牛奶嗎？」成功地擺脫牛奶過去的形象，改變了美國大眾對牛奶的觀點。 以往，所有牛奶廣告都是強調牛奶對身體健康的好處。「還有牛奶嗎？」廣告卻反其道而行，不強調牛奶的健康效益，而是突顯牛奶在現代美國人飲食中的地位，牛奶的重要性再度受到關注，因為吃花生醬、餅乾糕點和巧克力蛋糕之類的垃圾食物時，牛奶絕對是完美的搭配飲料。廣告中附帶一句旁白：牛奶對你有益。 本書要傳達的觀念是：絕對不能讓品牌變成商品，必須以差異性來創造品牌，而且必須找出使品牌突出的方法。 【2006/08/12 經濟日報】