創新 須貼近消費者需求

■ 林育新
15年前報禁剛解除，廣告傳播媒體漸漸嶄露頭角，主導行銷；15年後的今天，媒體百花齊放，但影響力漸式微，消費者領導行銷的時代來臨。在供過於求的市場，今天的行銷人員面臨不斷創新的挑戰，誰先抓住消費者的心，就能創造最大的利潤。
長期關注行銷傳播趨勢、關注品牌經營的中華民國行銷傳播經理人協會，在日前的15周年會員大會上，特別邀請凱絡媒體總經理朱詣璋、麗嬰房總經理王國城、哈佛企管顧問公司董事長洪良浩，分別從從IT科技、通路演變、生活觀念三種角度，對台灣的行銷傳播進行回顧與前瞻。
現任理事長、台灣飲料市場歷史最悠久的黑松公司總經理張道榕，首先針對十幾年來台灣市場的變化，感慨地說：「人口、媒體、通路十幾年來，出現驟變，台灣邁入老齡化、少子化的社會，明顯改變企業經營的形態。」
媒體無界限
邁入網路時代，傳播方式也隨之改變。洪良浩形容，過去國與國之間，像是湖泊一樣遙遙相望，網路串起了湖泊，改變全球溝通傳播生態。
「未來媒體界限可能不存在」，凱絡媒體總經理朱詣璋指出，媒體須走向數位傳播平台、內容供應平行發展的數位環境。
朱詣璋以數據突顯15年來消費者生活、視聽眾發展、媒體產業的變化，例如家庭平均所得增加；報章雜誌、電視台、廣播台愈來愈多，但整體閱聽率下降，廣告營收逐年下滑；另一方面，網路卻日益普及，「15年不長不短，但變化很大」。
現在，行銷傳播要面對的挑戰是，製作技術與成本要求更高，媒體複雜度更高，廠商競爭更激烈，消費者控制權變大，企業及傳播人該如何因應？朱詣璋認為，除了走向數位化的行銷傳播，也須注意視聽眾群的規模及知識性的需求。
消費者主導市場
麗嬰房總經理王國城引述管理大師彼得．杜拉克50年前提出的「企業的存在取決於顧客，顧客才是企業的基礎。」他表示，現今的消費市場，主導權由過去的供應商、零售商，轉為消費者。現代人講究生活品質，休閒消費、美麗消費、體驗式消費、便利式消費等各類新穎名詞紛紛出籠，以顧客為中心的行銷思考勢在必行。
儘管經營環境微利化，企業仍得不斷思「變」。王國城舉零售通路為例，零售通路從過去單一、簡單的經營，轉變成連鎖化、複合化、多角化的經營模式，目的便在提升服務品質及顧客滿意度。
「事豷機』滿天下，時勢造英雄」，85°C複合式咖啡在短短二年內，開了160家分店，王國城分析，這是因為先發現了這塊利基市場，並專注投入的結果。他指出，行銷人員必須動腦筋、發揮創意、講求執行力，才能「隨所住處恆安樂」。
創新，更不能忘記貼近消費者的需求與思維。現在的消費者教育水準高，加上資訊取得容易，不再全盤接受企業及行銷人員灌輸的觀念。
洪良浩以詼諧的口吻說出自己的體驗。有一次他看了某家航空公司的形象廣告，非常心動就搭了那家航空公司的班機，依照廣告內容描述，如果旅客看報紙，眼鏡掉在地上，應該會有空服人員貼心地撿起來。但是，他左顧右盼，等了半天都沒有人發現，只好摸摸鼻子自己彎腰撿起，從此不再搭乘那家航空公司的班機。
傳統的行銷4P原則，已不足以面對今天快速變動的環境。洪良浩表示，品牌的經營也不得不在這波行銷傳播變化中求新、求變。
行銷思維 不限時空
他強調，在數位時代，行銷思想以全球撒網、不分時空為原則，但經營品牌，仍須時時以消費者為思考起點。
尤其以前消費者購物是滿足生活基本需求，現在需求層次提高，消費者藉購買行為，滿足生活體驗、生活感動。設立旗鑑店即是在創造品牌的形象、彰顯品牌特質，進而透過體驗行銷，製造銷售機會。
贊助活動也是貼近消費者、打響知名度的方法，像是贊助奧運、足球盃等。此外，包裝也是一種媒體，從包裝可以看到品牌，例如凱蒂貓的彩繪飛機。
【2006/08/09 經濟日報】