新商品開發成敗的7大關鍵

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　陳偉航 2006/8/8 每年都有許多新商品被開發出來，真正能夠成功的卻寥寥無幾。雖然失敗的比例很高，但是大多數的企業都堅持要不斷開發新商品，原因是一旦新商品推出成功將對公司帶來豐碩的業績和利潤。 企業未來的發展和新商品開發的成敗息息相關。根據美國商品發展管理協會(PDMA)在2004年所做的一項調查報告發現，排名前20％的頂尖企業其營收有 38％、利潤則有42.4％來自新商品的銷售，排名最後20％的落後企業其營收和利潤都只有9％來自新商品的銷售，由此可見頂尖企業營收和利潤超前的原因，在於新商品的銷售占整體營收和利潤的比例遠超過落後企業。而且該項調查也指出，頂尖企業新商品開發的成功率高達73.4％，而落後企業新商品開發的成功率只有2 6.9％。 究竟新商品開發成功和失敗的關鍵因素為何？頂尖企業何以在新商品開發的成功率能夠大幅超越落後企業？ 美國企業學者羅伯特‧庫柏(Robert G.. Cooper)和史考特‧艾德格(Scott J. Edgett)針對203個新商品開發的個案深入研究，發現其成敗的關鍵因素有下列7個： 1.具有明顯的差異化或獨特的商品特點 對於新商品開發來說，這是最具關鍵的因素，一個新商品能否成功，在於它是否具有很明顯的差異化或獨特的商品特點。 新力的Walkman和蘋果的iPod都是具有獨特的商品特點而大為風行。相反的，美國的通用麵粉(General Mills)公司曾經推出名為Fi ngos的甜麥片薄餅，像洋芋片一樣的造型，想要取代爆米花、洋芋片和起司點心，結果卻失敗，原因是它沒有突出的商品特點，無法打動消費者的心。 新商品要具有差異化，必須在功能、口味、造型、用途上和原有的產品或競爭品牌有所區隔。譬如克萊斯勒(Chrysler)新推出的迷你箱型車就多加了可摺疊的嬰兒椅，對於有小孩的父母來說就感到很有特色。可口可樂公司新推出的「黑可樂」(Blak)，可樂加咖啡，口味很獨特，讓人好奇。通用汽車推出的悍馬 (Hummer)車子的造型像越野軍用吉普車，非常獨特。吉列刮鬍刀針對女性推出「維納斯」( Venus)系列除毛用具，開發了新用途。由此可見，商品特點越突出，成功的機率就越大。 2.具有完整的商品原型構想 在新商品開發之前必須提出經過完整思考的商品原型(protocol) 構想，這個構想必須針對目標市場有清楚的認知，針對顧客的需要、慾望和喜好有深入的了解，針對未來產品是什麼樣子和具有何種功能及用途有明確的想法。 如果沒有精確的原型構想，再多的研發費用和心血都會付諸流水。事實上，原型構想的好壞即已決定新商品的成敗。 以蘋果推出牛頓掌上型電腦來說，在推出之前所做的原型構想便太複雜，不切實際，未能真正符合消費者的使用需要。相反的，佳能( Canon)在準備推出複印機之前，它深入的調查發現全錄(Xerox)所推出的大型複印機已經普遍被企業所採用，因此在原型構想上唯有推出小型的複印機，針對個人和家庭的需要才能打開市場，事後證明這個原型構想是完全正確的。 同樣的，帥奇(Swatch)手錶在開發之初便鎖定低價位、高品質的原型構想，以打破日本電子錶獨占市場的局面，結果開發出以塑膠材質、簡化製程到只有51個零件，而且設計新穎、價格大眾化的手錶，結果造成空前轟動，到目前已經銷售超過3億支。 3.具有足夠的市場吸引力 不管新商品的創意有多好，如果沒有一個廣大的潛在市場存在，新商品的開發就會徒勞無功。從另外一個角度來說，如果新商品的吸引力不夠，無法打開市場，創造良好的銷售業績，一樣不能算是成功。因此在開發新商品的時候，一方面要評估潛在的市場是不是夠大，另方面要評估新商品的推出是否能夠吸引夠大的消費群。 柯達公司曾經研發出鋰電池，壽命比傳統的鹼性電池長2倍，但是它只能製造9伏特的規格，而9伏特的電池在整個電池市場上的銷售占不到10％，因此雖然在市場上銷售了10年，柯達公司在1990年初還是忍痛放棄了鋰電池的銷售，因為市場太小，無法獲利。 4.具有良好的行銷組合執行力 新產品的開發從命名、包裝、定價、流通、廣告、促銷、公關活動等行銷組合上都必須環環相扣，完美無缺，才能獲得成功。如果某一環節在執行上出了問題，就會使得新商品的開發前功盡棄。 可口可樂公司旗下的美汁源(Minute Maid)以產銷柳橙汁聞名，可口可樂公司一度研發推出濃縮的美汁源柳橙汁，消費者每次要喝只要倒一杯出來對水就可以，剩下的可以存放在冰箱約１個月，但是經過2次的市場測試發現消費者無法適應，因而放棄。原因是在包裝和廣告上均未向消費者說明清楚如何對水飲用，讓消費者感到非常困擾。 金百利(Kimberly Clark)公司也曾經一度推出能夠殺菌的面紙，宣稱內含維他命C，能夠防止感冒流鼻水或咳嗽時使用面紙受感染，但是消費者並不相信它能具有殺菌功能，而且在商品名稱上直接冠上殺菌，讓顧客對細菌的字眼感到很敏感，唯恐避之而不及。 5.具有良好的商品品質或具有顧客想要的重要特性 商品的創意再好，如果不能維持良好的品質，反而會帶來困擾。有許多新車推出標榜具有許多新功能，吸引消費者購買，但隔不久卻通知某零件故障或有瑕疵，召回維修，都使原來宣傳的新車優良性能大打折扣。至於具有顧客想要的重要特性，這一點和第一條有點類似，但不同的地方在於，即使產品具有差異化和獨特的特點，但若不是顧客想要的，再好也沒有用。 Out清理用品公司曾經推出一種驅除怪獸的噴霧劑，希望能吸引家長購買回家，噴在孩子的房間讓孩子不必害怕怪獸，創意雖然很好，但家長卻不感興趣，因此該商品無疾而終。此外，雷諾菸草公司(R . J. Renolds)曾經花了3億美元促銷不含菸草的高級香菸，結果不到5個月就停止銷售，因為抽菸的人對不含菸草的香菸一點都不感興趣，反而是不抽菸的人才是該商品的訴求對象。 6.正確的上市時機 新商品的開發即使一切都很順利，但推出的時機太早或太晚，或是消費習性正好改變，都會造成功虧一簣的狀況。正確的上市時機非常重要，通常早入市場可以占有先機，但太早進入，有時市場尚未成熟，便需要一段很長的等待時機。7-Eleven進入國內市場，經過10年的時間才轉虧為盈。可麗柔(Clairol)洗髮精早在70年代就推出含牛奶的洗髮精，但沒有辦法被消費者接受。 7.獲得公司的支持和足夠的資源配合 新商品的開發成敗最後的要素在於能夠得到公司的大力支持，同時能夠獲得足夠的資源配合，讓新商品可以集中火力，一推出就造成轟動。經營者的態度和對新商品開發重視的程度直接影響新商品的成敗。 新力公司一向以新商品開發領先業界，因為它的創辦人盛田昭夫( Akio Morita)便是充滿創新精神的經營者，因此新力在他的領導之下，從1950年開始便不斷推出各種突破性的產品，譬如在1955年首先推出電晶體收音機，1968年推出彩色電視機，1975年推出錄放影機， 1979年推出Walkman隨身聽，1982年推出Playstation遊戲機，到200 0年推出平面電視和PDA，都在市場上創造非常好的銷售業績。 新商品的開發是一項非常困難和艱鉅的挑戰，成功的企業就是掌握了上述7個關鍵因素而能夠超越同業，不斷的領先市場，帶動消費的潮流和趨勢。