全家前進美國 打造便利店新形象

■ 謝璦竹 美國零售業巨人沃爾瑪跟目標（Target）注意了，過去他們不屑一顧的「小」跟班—－便利商店—－可能全面改寫零售市場規則。 便利商店賣什麼？如果問美國人，他們的回答可能是：不新鮮的三明治，難吃的微波食物，還有不夠冰的飲料。美國人不喜歡便利商店的原因還有一層：刺眼的白色燈，沒精神的櫃檯員工。光顧便利商店的顧客大抵是睡不著的夜貓子，以及搶劫的小混混。一言以蔽之，選擇既少，環境又糟。如果有人的職業是便利商店員工，他一定不會據實以告。 不過，在日本，便利商店卻是高度精密的零售技術，提供的服務包括乾洗衣物、票卷銷售、代收水電、光碟出租及線上購物等，未來還會繼續增加。全日本總計有3.8萬家便利商店，市場規模達610億美元。 他們成功的原因在於善用資訊科技執行精密的產品項目管理（Item Management），能在最小的空間滿足最多人的日常需求，和各種興之所至的怪念頭。無怪7-Eleven日本母公司7 & i控股公司，可以有31%的毛利率。 日本也把他們成功的經驗擴展到國外。以日本全家便利商店公司（Family Mart）為例，全球1.2萬家全家便利商店中，一半是在台灣、南韓、泰國跟中國大陸。有兩家南韓全家便利商店還是設在北韓的自由貿易區內。 全家還進一步跨入美國市場。全家在美國的品牌名稱是Famima，首先開在洛杉磯，現有四家。預計在2009年以前在全美要開200家店。全家負責美國業務的佐藤秀成（譯音）說：「我們努力成為一家集日常用品店、快速餐飲服務及便利商店於一身的優質商店品牌。我們不想落入美國傳統的『加油順便買點零食』的便利商店形象。」 還不清楚差別在哪裡？只要去西好萊塢的任一家Famima商店一看就明白了。寬廣的走道兩旁整齊陳列著有機即食燕麥、優選義大利麵及高價手工茶，當然也有尿布、牙線及狗食等日常用品。另有一大區是微波／現食食品，包括新鮮的壽司、手捲、水果沙拉、咖哩牛肉飯及烤肉等。 Famima針對的客層是21至44歲、家庭年收入8萬美元以下的美國人，尤其是從不到am/pm（美國西岸一家以零食及調理食品為主的連鎖便利商店）買東西的女性。Famima非常重視購物環境，這包括售貨員親切的笑容、柔和的燈光及一塵不染的環境。 全家的服務精神可從以下事例見到一斑：應徵經理職的人如果不願意和其他員工一樣清潔廁所，就完全沒有獲選的機會。全家主管木暮說：「我們相信每個人都必須具備同樣的待客熱誠。」 但日本在美國面臨的市場競爭也很大，目前全美有14萬家便利商店，大多是與加油站設置在一起。但日本業者相信他們的優勢在資訊科技。日本便利商店龍頭7-Eleven旗下的軟體公司販售資料庫跟存貨管理軟體，獲利極豐。 美國零售業龍頭沃爾瑪固然擁有同樣精細的資訊科技，但全家認為，他們的優勢在細節的講究跟資料的運用方式。在全家，每位員工都有一台平板電腦，這是為了協助他們滿足每位顧客的各種奇思妙想，換言之，不是為了降低成本，而是為了增加獲利。全家的毛利率約為沃爾瑪的四倍。（取材自US.新聞周刊） 【2006/08/06 經濟日報】