工商時報/工商經營報／經營知識/D3版 陳偉航2006/8/11
藉由個人化、全方位的方式和消費者連結，才能替品牌建立獨特的情感經驗和親和力。
感性行銷已經成為市場主流，在科技日益發達的今天，消費者面對複雜、混亂的資訊，嚴肅、深奧的科技和日益疏離的人際關係，更渴望品牌具有感性和親和力。
感性行銷是以感性的訴求方法，讓品牌能夠和消費者的情感經驗連結，讓品牌融入消費者的日常生活中，建立長遠和親密的關係。
這種女性品牌常常使用的感性行銷方式，在高科技產品、一般消費者、航空公司、超級市場…等一樣可以看到。
以IBM電腦為例，為了打破電腦生硬、刻板的印象，IBM公司在200 0年以後推出一系列以顧客和員工的照片為主的平面廣告，強調其人才和顧客的卓越性，充滿了人性化風格。為了和美國運通卡(Ameri can Express)的「會員獨享」及威士卡(Visa)的「全球化服務」這2個競爭品牌的形象有所差異，萬事達卡(MasterCard)開始採取一連串的感性訴求，強調使用萬事達卡購物能夠獲得個人體驗。譬如有一則針對高爾夫球愛好者所做廣告：「果嶺費：116美元。午餐費：135美元。一桿進洞，有人為證：無價。有些事是金錢永遠買不到的。」
世界前10大品牌形象設計公司d/g*的創辦人馬克‧高比(Marc Go be)指出，要創造一個感性品牌必須建立在以下4個基礎：
1.和顧客建立親密關係
企業要進一步了解今日消費者的想法、生活方式，才能真正和消費者對話，讓他們產生共鳴，建立起親密關係。
高比指出，今日的消費者可以分為3大族群：銀髮族、X世代和Y世代。這3種族群各有各的價值觀和不同的人生哲學。
銀髮族是指1946年以後出生的戰後嬰兒潮，他們現在正處在生命的高峰期，事業有成，經驗豐富，經濟富裕，具有良好的購買力。這群人重視的是地位、成就和個人表現。即使是年紀不小，但他們既不服老、又不服輸。因此針對銀髮族訴求要讓他們感覺老當益壯、青春永駐，仍然充滿活力和幹勁。
如純品康納(Tropicana)葡萄柚汁廣告，一位穿皮夾克的中年女子坐在哈雷機車上喝果汁，背後是一位中年男伴坐在另輛哈雷機車上，標題是「完美」(perfect)，表現出健康有活力的人生。
X世代是指1965年以後出生的青壯派，他們是獨立自信、重視個人品味的一群，在社會上正逐漸扮演重要角色，他們具有豐富的想像力和創造力，重視人際關係。針對X世代訴求必須能展現個人風格，精明而能幹。
例如家樂氏(Kellogg's)燕麥片廣告，打破傳統榖類產品都是以早餐為訴求的方式，不再以食品表現為主，畫面是一位時髦年輕女性的腿大步跨出去，標題是「聰明的開始」(Smart Start)，配合「抓住今天」(Seize The Day)的廣告口號，象徵自信和充滿希望。
Y世代是指1975年後出生的青少年，他們是成長在科技飛躍發展的環境下，網際網路是他們生活的一部分。他們喜歡酷炫、有趣、能夠互動的事物。如Bubble-gum泡泡糖為了推廣產品，推出線上互動遊戲，舉辦吹泡泡活動，吸引年輕人參加。
2.提供令人難忘的感官體驗
現在的品牌行銷要能提供多元化的感官體驗，包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等，讓消費者感覺興奮、新奇和難忘。
視覺是人們探索和了解世界的最直接感覺，在視覺中色彩扮演重要角色。商標、商品包裝和門市的色彩能向消費者傳遞品牌所代表的意義。譬如紅色代表熱情、藍色代表冷靜、黃色代表明亮、綠色代表自然、灰色代表專業等。iMac電腦以白色和鮮橘色彩，配合透明材質和弧形曲線造型，在所有電腦中獨樹一格。色彩也能區隔品牌定位，如租車業中，赫茲(Hertz)用黃色，艾維斯(Avis)用紅色，國際( National)用綠色，彼此涇渭分明。
聽覺在行銷上也越來越重要，尤其音樂對X世代和Y世代具有吸引力。Abercrombie ＆ Fitch是美國一家受年輕人喜愛的服裝店，店內播放的音樂都活潑和愉悅，除了購物以外，音樂更是一種享受。而且店內播放過的音樂，都可在其網站上自由下載。
美國最大的連鎖書店龐諾(Barnes ＆ Noble)在店內設置咖啡座，高級百貨公司Nordstrom在店內設有4種不同風格的概念餐廳，都是善用味覺來提供消費者不同的品牌體驗。
法國開架式化妝品連鎖店Sephora，讓消費者能自由觸摸和試用產品，創造驚人業績。Nike旗艦店內設有小型籃球場，讓消費者可以自由練球，這都是運用觸覺來吸引消費者的好方式。
隨著芳香療法盛行，嗅覺行銷也越來越受重視。Contour Mobel家具公司推出具有玫瑰、薰衣草和香草3種香味的沙發。雨林咖啡(Ra inforest Cafe)在店內散發出鮮花的芬芳。香味能夠讓消費者的心情變得愉快。
3.發揮令人驚喜的想像空間
一個品牌從定位、商標、商品設計、包裝、門市到廣告宣傳都要具有鮮活的創新能力，發揮充分的想像力，讓消費者感到驚奇和驚喜。
蘭寇(LANCOME)化妝品改變以往端莊的品牌形象，開始朝性感的路線前進，捨棄英國玉女明星伊莎貝拉‧羅塞里尼(Isabella Ross elini)改採法國名模伊妮絲‧莎絲翠(Ines Sastre)，大膽的顛覆，讓品牌充滿挑逗和誘惑。
Nike的ˇ形商標簡潔有力，蘋果(Apple)電腦的商標具有視覺上的趣味，雅虎(Yahoo)的商標代表網路的嬉戲精神，商標能夠傳達企業的文化理念。
作風大膽的服裝設計師尚‧保羅‧高提耶(Jean-Paul Gaultier) 把女性身體設計成香水，以鐵罐做外包裝，非常前衛。波蘭的Belve dere伏特加酒在瓶身上放上波蘭總理行宮的3D圖像，非常典雅。商品本身就能訴說品牌故事。
Kenneth Cole精品服飾公司推出一系列以敏感的社會議題，如死刑、媒體暴力等做為平面廣告的主題，引起消費者熱烈討論，給品牌增添無限的想像空間。
4.提供未來的品牌願景
隨著網際網路普及，上網搜尋、聊天、購物、遊戲等成為新一代消費者日常生活的一部分。未來的品牌行銷將不只在於實體通路，企業應該善用網路的特性，和消費者產生良好互動關係，提供客製化的服務和多元的感官體驗。
萬豪(Marriott)酒店透過網路，提供客戶訂房服務，並且代為安排各種活動，如打高爾夫球、觀光、宴客等，甚至代為安排送花給心愛的人。
企業必須設計具有感性訊息和豐富意義的網頁吸引消費者上網瀏覽，並運用各種色彩、圖像、音樂、聲音和互動遊戲，讓消費者能夠留下美好印象，對品牌的未來願景有進一步的認知。
例如帥奇(Swatch)手錶的網頁生動活潑、內容豐富，包括公司簡介、新聞發布、網站連結、網路商品、俱樂部、收藏品、廣告、海灘球賽活動、顧客服務、各地分公司等不同的主題。
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