找出品牌靈魂 創造價值

■ 簡鈺峰 長久以來台灣並沒有太強的品牌觀念，因為過去企業大都採取保守策略，為了接單有固定收入而不願打出自有品牌，隱身為代工或代設計的無名氏，因而忽略了「品牌」長期在消費者心中強烈的情感訴求，其實品牌事業做的是全球運籌，也是經營企業的全部領域。 精品產業是一個成熟且門檻很高的產業，在精品產業的動態變化中，影響其成功與否的關鍵，是企業內部的創新運作，包括品牌設計師的設計概念、品牌的經營、內外部營運的緊密連結等。 品牌精神 自然形成 時尚精品不只是販賣商品，附加的還有品牌、形象、生活形態、一種顧客追求自信的代表，創造給顧客購買一般商品完全不同的價值感受。千禧年後，決定消費者購買與否已經不再是由收入多寡來決定，因為收入與購買的關連性不大，這些消費者需要透過精品名牌的購買，以確認與彰顯其尊貴的身份。 新興品牌如何以後進者之姿，進入國際品牌市場，與百年品牌一同較勁，創造競爭優勢？ 首先，要很明顯地讓顧客接收其品牌精神和價值感。當消費者認同時，就會產生忠誠度，一旦消費者認同你，會希望你一直堅持你的品牌特性。例如Shawnyi 在裁剪上是很繁覆的，但如果有一天國際流行極簡風，買家不會希望我們變成像其他原本就走極簡風的品牌的味道，而是會希望我們做出有Shawnyi個性的極簡風，這是有差別的。 新舊交融 形象加分 品牌精神又該如何定位呢？曾有服裝界前輩說: 「做東西，不要急著自己定位，媒體及客人自然會去幫你定位。」因為由自己定位品牌精神容易有盲點，但當我做出來的東西80%都是這個，那就是我自己的特色，而當我更強烈、更專注地做出這種個性的東西，這就是我的品牌精神，市場及媒體自然會幫我找到我的產品特性。 品牌精神是由環境來幫我們定位的，當客人、環境有需要時，自然就會認同我們想表達的品牌精神，我們想在國際上塑造出「New Woman by Shawnyi」，這有賴更專注在品牌個性上，因此我們透過系列形象廣告演繹現代的兩性關係，完全顛覆兩性權力關係，男女錯置，女性展現完全自主並掌控魅力之鑰。 一般商品著眼於消費者的購買力，但精品業者卻很擅長創造產品的價值，透過把產品做得像藝術品、讓賣場像美術館，多數人只注意到名牌令人咋舌的價格，但更不容忽視的應是精品集團善於創造至高無上的品牌價值，滿足消費者的尊榮感。 新興品牌要創造屬於自己的品牌價值，當國際品牌一場大秀擲千萬，新興品牌可精算如何以創新作法贏得屬於自己的掌聲與目光；當精品集團重金禮聘國際名模拍攝形象廣告，新興品牌可以新舊交融互燃火苗的方式，結合百年工藝為自己品牌加分。 如何在行銷上更靈活運用，提供顧客多元且高品質選擇，讓顧客擁有與國際名牌一般的高規格與量身打造服務，都是新興品牌亟需努力的方向。 （本文由Shawnyi總經理簡鈺峰口述，周玉娥執筆，電子信箱：julie5599@gmail.com） 【2006/07/29 經濟日報】