艾美特前進大陸 三大絕招冷暖通吃

■ 蔡翼擎 台灣家電業自創品牌有限，大都為外國品牌作嫁，艾美特電器公司從價值體系、註冊體系、保護體系三大體系的建立和完善著手，成為大陸電扇和電暖器市場的領導品牌。 由中國台商投資經營協會主辦的「傑出台商實戰講座」，日前邀請深圳台商協會常務副會長、艾美特執行副總經理蔡正富回台演講，分享該公司以自有品牌行銷大陸及全球市場的成功之道。 艾美特這個台商品牌，近年在大陸廣東省快速竄起，1999年至今，電扇與電暖器市占率一直位居大陸市場前三位，在全球市場高居第二。艾美特電扇更是大陸家喻戶曉的品牌。大陸民眾都知道艾美特風扇是高檔貨，最大品牌「美的」風扇，一台才賣人民幣140元，但艾美特風扇要價240元，許多大陸高幹過年過節都要帶一台回老家，好讓家人高興、親友羨慕。 國際大廠關廠 他卻賺錢 2005年艾美特營業額新台幣60億元，「與其他電器比，電扇或電暖器的單價並不高，要做到60億元生意，可以想像要賣多少產品？」「在日本，平均每三台電扇就有一台是艾美特生產的！」蔡正富以十分簡單的數字，點出艾美特電器在全球市場的競爭力。 電扇及電暖器都已是成熟產品，利潤甚薄，尤其最近四年材料成本大漲，大多數電風扇廠商陷入虧損，不單是後起的中國大陸倒風一片，就連日本少數還生產電風扇的大企業如東芝，也忍痛關廠，「只剩下松下比較頑固，馬來西亞廠還在撐。只有我們賺錢！」 蔡正富說，「我們光是檢測設備加起來就已新台幣1億元，而且所有工業設計都已電腦化，工業設計人員有400多人，連日本三洋的電扇都是我們幫他們設計的。」 艾美特電器前身是台南東富電器的小公司；1991年隨著傳統產業外移大陸的風潮，也登陸深圳，成立威昂電器，製造電風扇外銷國際市場。1997年中國大陸鬆綁外資企業管制，威昂電器把握機會，成立中國市場部，以自創品牌艾美特行銷大陸市場，2000年更將公司更名艾美特電器。 ODM+自創品牌 內外銷通吃 不論內外銷，艾美特電器的成績都十分亮眼。蔡正富指出，1990到2000年間，台商在大陸光作OEM及ODM就能賺錢，甚至只作OEM都能賺錢。但 2000年後，電風扇的各類材料價格大漲，許多業者開始流血經營，艾美特只經歷短暫調整期就翻轉上來。去年單是內銷就做了5億元，比前三大的營業額加總還多，「主要差異就在艾美特除了做ODM，還自創品牌。」 蔡正富最得意的是他對大陸市場發展的洞察力。他在董事會主張以自有品牌作大陸內銷生意，董事會採納他的意見後，內銷業務卻連年虧損，因此每次開會時總有人取笑他看錯大陸內銷時機。但蔡正富還是堅持：「就當作把外銷利潤切一塊去投資內銷市場吧！」他對大陸市場的消費能力充滿信心，也主張把產品定位於高檔路線，因為「高價位產品才需要作品牌。」 1997年到1999年是艾美特的拓荒期，這期間曾因誤用不肖經理人以致收不回鉅額貨款，但經去蕪存菁，整頓經營團隊後，內銷利潤終於慢慢回升，現在內銷外銷分庭抗禮，「以前三七拆，現在應該可以四六拆了！」 內銷營業額不斷成長，蔡正富估計短期可成長至總營業額四成占比。而經過近十年的努力，艾美特品牌已建立相當聲望，據估計，品牌價值達新台幣50億元。 大陸市場潛力無窮，一向被視為台商建立全球品牌的跳板，但如何在大陸建立品牌？蔡正富指出，在體制上可有兩條途徑可循，一是申請成為「中國名牌」；另一是從大陸商標體系著手，以註冊商標取得保障。 大陸目前正積極鼓勵廠商自創品牌，各省縣市政府主管官員莫不想靠扶植企業建立自有品牌，建立功績。另一方面，各地方政府發現，封鎖內銷市場的政策鬆綁後，從事內銷的台商都成了納稅大戶。在這兩股力量的促成下，現今情勢對想在大陸市場建立自有品牌的台商，相當有利。 階段性策略 中國名牌到手 蔡正富指出，拿到中國工商總局的「中國名牌」可得到國家層級的商標保護，同時經由中國的國際公約網絡，在全球市場也能獲得保障。但要拿到中國名牌並不容易，除了必須經過嚴格的財務性審查，包括公司規模及市占率的調查，中共政府也難免有政治考量。一般而言，中共官方比較鼓勵本土企業，而不願核發給台商，因此即使相當優秀的台商，也需要作政治公關。 不過，可以分階段達成目標。艾美特便先取得「廣東省著名商標」，從商標註冊開始，廣東省政府便會替艾美特把關，可有效防止被侵權，待茁壯後再申請國家名牌。拿到省級的著名商標也不容易，目前拿到大陸品牌的台商寥寥可數，前年統一果汁才剛拿到。 蔡正富笑稱，懂得善用策略，建立自有品牌實是「小投資大獲益」。艾美特拿到廣東省著名商標，得到獎金人民幣300萬元，還通過中國國檢局審核，另外拿到300萬元技術獎及86萬元實施ERP獎。他算了一下，這兩年花掉人民幣200萬元公關費，但回收的獎金已近千萬元。 除了經由註冊體系及保護體系合法取得市場地位外，最重要的仍是產品本身的「價值體系」。艾美特力求在每年上半年、下半年各舉行一次的中國電器展上，展出創新產品，並曾得到中國設計學會的最佳創意獎。 積極研發 建立多元通路 今年5月的中國電器展，艾美特利用風鼓概念加上其他科技，研發成功無葉片風扇，使用起來安靜無聲，還具備抗菌、殺菌的功能，經常產品一出廠便銷售一空。 蔡正富指出，艾美特仍須不斷接受挑戰，才能更加茁壯，這包括妥善因應大陸零售通路的變革。艾美特建立多元通路，以求有效擴散及滲透市場，也在各地部署 2,130名促銷員，除了彌補經銷網空隙，並可蒐集市場競爭動態。艾美特更與中國移動公司策略聯盟，讓總部的政策命令能隨時傳達各地促銷員。 【2006/07/25 經濟日報】