市場剖析》閱讀習慣透露消費模式

■ 林育新 雜誌的種類五花八門，過去廣告主分析雜誌的廣告效益，可能只看重閱讀率、發行量等量化數據；現在，市面上已開發成功雜誌效果研究模組，可以揭開讀者消費心理行為的神秘面紗。 專業媒體代理商實力媒體費時半年，研究過去15期的女性時尚雜誌，依屬性、特質分門別類，並對雜誌的訂戶和零售戶進行焦點團體訪談，從中觀察讀者的個人特質，最後以量化方式分析質化的結果。 實力媒體策略總監陳力孑表示，他們發現雜誌的確對讀者的購買行為有影響力，例如時尚雜誌讀者的消費力，是大台北地區女性的三倍；同時，四成受訪者購物時，會參考雜誌內容。 「女性讀者是以理性態度閱讀雜誌，她們將雜誌當成資料蒐集、消費參考的工具，甚至當成一本書蒐藏。」陳力孑舉例，讀者看國際雜誌中文版是希望領先別人，獲取全球流行資訊；日系雜誌是搭配衣服的工具，本地雜誌則是購物指南。依雜誌類型，消費者融入的程度不同。 實力媒體也從訪談中，觀察讀者的特質。他們發現訂戶大部分是因為促銷、贈品活動訂閱，閱讀依個人喜好採跳躍式。相反地，零售戶的讀者會依序閱讀。 廣告主如何有效利用媒體版面？實力媒體建議，必須掌握雜誌內容及廣告版位、篇幅和製作方式的最佳黃金組合。陳力孑表示，決定廣告位置時，須考量讀者注意度和偏好度的平衡。例如夾頁的廣告，讀者雖然容易注意到產品資訊，但可能會認為干擾閱讀。 根據實力媒體調查的結果，女性時尚雜誌最受讀者歡迎的內容是「銷售排行」、「名人推薦」和「主題式報導」；在這些單元中，跨頁或單頁，並以特殊材質設計的廣告，最能達到促銷效果。 在消費者翻閱雜誌的同時，也為廠商開啟一扇促銷大門。掌握讀者閱讀習慣和消費行為，善用廣告策略，即能創造最大效益。 【2006/07/26 經濟日報】