行銷課題》角色行銷 傳遞品牌精神

■ 林育新 麥當勞叔叔、肯德基爺爺、可口可樂酷兒，服務業行銷擅長打玩偶牌，這些虛擬角色不哭不鬧，形象恆久，忠心、稱職地為企業代言。不過，要勝任代言人的角色，光可愛還不夠，要能反映企業精神，提升品牌價值，才能創造消費者對品牌的記憶力。 角色行銷行之有年，最早是美國的一家乳製品公司取得迪士尼授權，販售米老鼠冰淇淋，締造銷售佳績，掀起一股卡通人物行銷風潮。漫畫與卡通製作知名的日本，則把角色行銷發揮得淋漓盡致。 根據廣告學定義，角色行銷是指創造一個擬人化的角色，塑造它的價值觀念、性格特徵、生活方式，以緊密連結消費者、企業與商品的行銷手法。 代言產品 賦予品牌價值 日本東洋經濟周刊將角色行銷歸納出三種形式。第一類是企業販售虛擬角色賺取利潤，例如三麗鷗的凱蒂貓。第二類是企業向玩具公司買授權，借用其設計的虛擬人物，擔任產品代言人或作為贈品，如中國信託信用卡印有趴趴熊的圖案；第三類是企業為了提升品牌形象或價值，自行開發設計角色，如大同寶寶、好樂迪KTV的小獅子迪迪。 對企業來說，玩偶代言人可以賦予品牌價值，扮演和消費者溝通的橋樑，更可滿足消費者的心靈寄託、情緒宣洩、蒐藏需求。 台灣創意設計中心產業輔導組組長艾淑婷說，角色行銷適合經常接觸消費者的企業，如服務業，可以藉企業吉祥物來凸顯產品、服務的差異性，提升消費者對於產品的認同度、對品牌的好感度。 台灣人壽的企業吉祥物「台灣阿龍」2004年爆紅，在金融圈引起一股虛擬偶像熱，近年來零售業也紛紛趕上這股熱潮。 統一超商費時半年開發的企業代言人「OPEN小將」，前一陣子剛滿周歲。7月11日當天，總經理徐重仁特別到OPEN小將在士林的專屬門市，切生日蛋糕慶祝。他說：「OPEN小將不只是可愛的小朋友，而是有生命的，他有鮮明的個性，好奇心旺盛，愛交朋友，喜歡幫助人。周圍有很多好朋友，像是天竺鼠小竹輪、王店長、粉紅可卡狗小桃等。」 這些描述正符合他對統一超商門市的定位，與其說OPEN小將是代言人，不如說是統一超商全力創造差異化形象的投射。 徐重仁當初觀察到日本企業，常會利用各種可愛的造型玩偶，來與消費者溝通，如宅急便的黑貓母子、Mister Donut的波堤獅，並發展出許多周邊商品，成為粉絲蒐藏的對象。他表示，便利商店與民眾生活密切相連，正適合透過代言玩偶與消費者接觸。推出OPEN小將一年來，統一超商吸引了更多35歲以下的族群，包括小朋友、上班族及年輕女性。 角色塑造 配合整體行銷策略 不過，角色行銷成功，不只是創造俏皮可愛的圖像，艾淑娟認為，還必須建立以此角色為中心的整合行銷策略，有賴長期規劃，投資成本高、風險也高。 OPEN小將從構想成形到正式誕生就花了幾年時間。統一超商的整合行銷部部長劉鴻徵表示，四、五年前就有這個構想，合作的日本廣告設計公司多次來台觀察，籌備許久，才設計出OPEN小將家族。 角色行銷該如何起步呢？首先，準確定位。艾淑娟表示，如果角色個性不夠鮮明，就無法體現所要代表的企業形象。接著，塑造角色，創造一個故事，讓角色貼近生活，以事件行銷方式不斷製造話題。最後，積極地向消費者宣傳角色，利用活動行銷等方式，讓這個角色被大眾認知、接受。 統一超商公共事務室經理林立莉訴說OPEN小將的故事：他來自外太空OPEN星球，身高只有四個御飯糰高，體重二個鳳梨重，最愛吃御飯糰，樂觀進取，和任何人都可以交朋友，願望是回到星球開一家7-ELEVEN。 超一超商設計OPEN小將時，就將7- ELEVEN的元素融入這個角色，例如OPEN小將的小狗造型代表友善、忠心、隨時陪伴在側，藉此傳達7-ELEVEN友善、守望相助及一同守護社區安全的心意。 不同的企業，品牌個性也互異，虛擬角色等於品牌精神的化身，忠心不二的傳遞品牌精神。 虛擬人物 拉近消費者距離 萊爾富便利商店幾年前曾推出「不爽娃娃」，以情緒行銷的方式推銷冰品等一系列商品，藉此拉近消費者的距離。不爽娃娃是個頭大、眼大，身材不成比例的小大人，食量超大、愛耍牌氣、個性活潑好動。為了給都會人一個宣洩情緒的空間，不爽娃娃有自己的專屬網站，消費者可上網留言互動。不過，這個虛擬角色和萊爾富「溫馨」的形象連結度不強。 全家便利商店在麵包升級時，也推出自創的人物「Panny」當麵包屋代言人。全家公關林翠娟說，Pan-ny是非常會做麵包的廚師，常在燈下苦思如何用最好的原料做出最美味的麵包。她強調，現在產品線眾多，創造一個可愛的角色，可以吸引更多的消費者注意力。 現代零售業占有時間和地點的便利，但如何突顯自己的品牌考驗業者的智慧。全家在角色行銷操作上，強調消費者參與，之前推出的心靈磁鐵，讓消費者試試自己的手氣，滿足好奇心和期待。統一超商將OPEN小將視為品牌升級的途徑，讓消費者不只買東西，還能在購買的過程中得到趣味、愉悅感。 身為OPEN小將「保母」的劉鴻徵，將善用統一超商的通路優勢，細心栽培、耐心培養這個虛擬角色，努力讓OPEN小將成為企業長期的資產。 【2006/07/26 經濟日報】