先讀為快》尋找女神

書名：夏娃經濟學 作者：法拉‧華納 出版：天下雜誌 耐吉企業為了吸引更多女性接受這個充滿陽剛性的品牌，決心擴大對「運動」的解釋，讓運動從瑜珈到韻律舞，無所不包。它也在產品中努力擺脫男女性的性別刻板印象，合宜地重新設計服裝、運動鞋，乃至於銷售方式。 開始奔向女性 耐吉企業的廣告經常突顯女性在運動與社會上的成就，女性產品的設計卻極少針對女性生理上真正的差異。相反的，通常強調「社會性」的性別特質。原本對運動的狹隘定義，不但妨礙公司為接觸女性消費者而做改變，也限制公司的發展。隨著喬丹宣布退休，耐吉營業額漸趨停滯。耐吉努力尋找能夠接替喬丹，再現1990年代風采的關鍵代言人。問題是，它所簽的棒球、足球、甚至高爾夫球界代言人，都無法對消費者產生如喬丹般的魅力。 為此，業績長期在90億美元徘徊的耐吉，2001年開始腦力激盪，希望能找到超越傳統策略，衝高業績的新點子。一個脫穎而出的點子是，取名為「耐吉女神」（Nike Goddess）的零售與行銷專案。 「女神」專案並非意味公司必須改弦更張，而是重新思考耐吉如何將產品賣給女性消費者。但對公司而言，這個專案確實帶來變革，讓公司的業績2004年年底衝到125億美元。耐吉能夠做到這一點，靠的是以迥異於過往的方式聚焦女性顧客。 女性消費者終於得到長期以來應有的關注。耐吉不再如過去般，設計女性成衣或鞋子時，只是將男性產品尺碼「改小」，女性消費者頭一回擁有真正屬於她們的「鞋楦」，而且是根據女人真實腳型做的模子。 衣服也按照一般女性的身材設計，而不是該公司一貫採用的時裝模特兒體型。耐吉企業不再雇用6呎的高佻模特兒，而是在總部所在的奧勒岡州比美頓市，雇用當地女性擔任服裝尺寸模特兒。 本著耐吉女神專賣店和女性專屬產品的概念，創造一個持續演化的長期策略。這個策略逐漸偏向女性健身運動，而非只想抓住傳統競賽型運動領域的新一代男、女職業運動明星。 嘗試強悍又有女人味 在創造耐吉女神專賣店，以及後續為女性設計新款服裝和鞋子的過程中，耐吉意識到女性期待它的產品必須包含力量、科技和功能性等特質。女性消費者希望看到這些特質能以適合女性的方式整合在一起。 多年來，耐吉運動城所散發的粗獷、冷酷、陽剛形象，幾乎就是這個品牌的同義詞。耐吉女神專賣店要表現酷、乾淨、舒適自在的感覺。因此裝潢採用暖色系的木質地板、藍色磁磚、加上身材健美的白色人偶模特兒。 繼耐吉女神店之後，女性化、強悍、時尚感，也是耐吉大多數成衣和鞋子產品所依循的設計原則。在女性化方面，耐吉無意將它視同柔性。在強悍方面，耐吉也不回頭求助陽剛形象，而時尚感更不只是色彩而已。 相反的，女性化要考慮更多生理機能，強悍則要捕捉女性在感性、心智和理性上的特質。一件衣服不僅要能承受15哩長跑、100哩自行車跋涉，仍不致毀損鬆垮，還要散發出一種女性在感性和心智上的強悍氣質。那是當女性逐漸從跑馬拉松、鐵人三項競賽，感受到自己的肉體力量，並且越來越有自信時，一種潛在的強悍心理。時尚感則是產品要在色彩、樣式和風格上，跟上運動領域以外，不斷變化的流行趨勢。 五年前還只是「改小」男性服裝來供應女性，把瑜珈看成雞肋的耐吉，終於充分理解，女性不只是個利基市場，更是市場的主力。 【2006/07/29 經濟日報】