好書導讀》省愈多愈好

書名：便宜是好事 作者：麥可‧席維斯坦 出版：商智 在消費形態分歧的市場，也不乏成功的企業，因為這些廠商對主導消費模式走向的中階消費者有深入的了解，清楚掌握他們的態度、行為和價值觀，藉以調整、創新產品，以滿足消費者不斷改變的「價值計算」。 要做到這些並不容易，因為今天的消費者是經驗老到的消費高手，對他們而言，購物與消費已經成了生活的重要活動，不但是一項技能、一種娛樂、一種經驗，甚至也是一種義務。今天的消費者很擅長分辨真實與偽裝，能看清楚行銷手法與產品的真實價值，他們真正看重的，是產品的技術、品質、特色和實際用途。 好又省尋寶遊戲 今天的消費行為，已經成為名副其實的「好又省的尋寶遊戲」。消費者不斷在廣布全球且變化多端的產品和服務中尋尋覓覓，想在每一次的購物中發掘價值最完美的東西。全球商品不計其數，款式不同，價位也有所差異，消費者彷彿置身超大型市集，處處有寶藏，時時有驚喜，他們可以神遊其中，而且總能發現有趣的東西，也許是塞在一元商店達樂（Dollar General）貨架上料想不到的貨品，Coach的七折商品，或是奇寶（Tchibo）限時搶購的稀奇寶貝。 我們在調查1.2萬名美國中階消費者後發現，大多數的美國消費者（其實是全球的消費者），都汲汲營營尋找各種省錢的方法，有93%的受訪者表示，「至少在一種類型的商品上設法省錢，購買價格較低的商品」；84%的受訪者說，他們會在至少五種類型的商品上設法省錢；62%受訪民眾表示，他們的錢主要花在某些特定的商品類型上，其他的能省則省。最有趣的是，有57%的受訪者同意以下這個說法：「除非家人的需求都已經獲得滿足，否則我從不花錢在自己身上。」這些人包括一毛不拔的吝嗇鬼、全心奉獻的母親和顧家的父親。 中階市場消失中 中階市場消費者，帶動了兩極化市場的成長。美國人每年在消費市場的花費約為3.7兆美元，過去三年，以每年15%速率成長的高價市場，就占了5,350億美元。消費升級的「新奢華」觀念幾乎已經入侵每一類型的商品，從汽車、住屋、旅遊，到居家飲食、外食和個人保健等，無一例外。 廉價商品市場的規模就更為龐大了，已經逼近1兆美元，而且可望在2010年之前達到1.5兆美元。消費者迫切希望從各色各樣的產品中省錢（省愈多愈好），如此一來，他們才能從少數對自己深具意義的商品類別中，獲取更多自己需要或想要的東西。 這是舉世皆然的現象，在美國以外的地區，高價商品如今已經吃下了5,000億美元市場，主要集中在西歐，且英國和日本等先進國家的消費模式，也與美國極為類似。 另一方面，絕大多數的西歐國家，廉價商品市場的發展更是快速，以德國為例，零售專家如阿迪（Aldi）和利得（Lidl），已經成功地將「好省」的購物尋寶，變成全國性的休閒娛樂。 廉價商品所創造的市場價值，比高檔商品還高出十倍以上。全球前十大高檔商品公司目前的市值約為550億美元，比1994至2004年間成長了340億美元；但全球前十大廉價商品零售商所創造的市值，則為4,760億美元，比前者高出近九倍之多，也比前十年的水準多了3,570億美元。近年的大贏家包括目標百貨、好市多（Costco）、羅威（Lowe's）和達樂。 據我們估算，這些規模龐大、毛利率低的零售商替美國消費者節省下來的錢，每年就高達1,000億美元，難怪在這個由消費者主導的經濟體系中，無論是哪一個領域，廉價商品零售商都擁有最大的長期市值成長率。 消費模式兩極走向 無論是在美國或全球各地，消費市場正逐漸發展出兩個截然不同、且都快速成長的消費模式。在市場前端消費升級的「新奢華」模式中，消費者不惜高價購買高品質、高邊際效益和，滿足情感需求的產品和服務；但在市場末端的「省錢大作戰」模式中，消費者則不厭其煩地盡可能尋找好品質、低價格商品，時尚和最新的設計也逐漸成為考量的因素。 夾在兩者之間的，則是數量龐大、平庸而且邊際效益偏低的產品，既無法提供情感上的吸引力，價值也與低價商品不相上下，都是消費者盡可能避免購買的產品。 長期以來，許多企業藉著在中階市場提供中價商品不斷成長茁壯，如今卻突然面臨「死路一條」的窘境。在電視機市場，Sony就是明顯的例子，因為遲遲無法推出高價的電漿電視和液晶電視等尖端科技產品，持續依賴傳統的真空管科技，只能眼睜睜地看著韓國製造商逐步侵蝕市場占有率。 （作者著有《奢華，正在流行》， 本書8月初出版） 【2006/07/29 經濟日報】