學者素描》行銷大師李維特 學海嬉戲

■ 官如玉 徹底改變行銷運作和學習方式的前哈佛教授李維特(Theodore Levitt) ，6月底辭世，得壽81。 李維特1959年開始任教於哈佛商學院，一年後因為發表在「哈佛商業評論」上的「行銷近視症」一文賣出85萬份，而聲名大噪。他在這篇文章中指出，企業過度注重產品，過度產品導向而忽略了市場環境與顧客需求的改變，將使企業因產品過時，而面臨衰退的困境。 帶動全球化辯論 李維特畢生共為「哈佛商業評論」撰寫25篇文章，讓他和管理大師杜拉克並列這本雜誌最多產和最有影響力的作家。1983年，他發表「市場的全球化」探討標準化消費性產品的新國際市場，為今日的全球化辯論揭開序幕。 李維特生於德國法蘭克福附近的一個小鎮，10歲時隨家人移居美國俄亥俄州代頓市，念高中時便在當地報紙擔任記者，二次大戰期間被徵召加入美國陸軍。戰後，他在俄亥俄州立大學獲得經濟學博士。 李維特寫了八本有關行銷的書籍，從1962年的「行銷創新（Innovation in Marketing)」，到1983年的「引爆行銷想像力（Marketing Imagination)」。他把行銷從創造和銷售產品的第二線功能，提升為管理的優先要務。 1985年他被指派擔任「哈佛商業評論」總編輯，在任那四年，他縮短文章篇幅，增加篇數，並讓版面編排更清新，讓這份學術期刊變身為行銷大眾市場的管理雜誌。 李維特認為，提高閱讀率，尤其是讓企業的高階主管願意將點子化為實務很重要。他說：「如果沒有人看你的文章，你寫的東西就只能擺進博物館。」 屢獲大獎肯定 濃眉、大鬍子是李維特的註冊商標，這位善於寓教於樂的教授雖然大受學生歡迎，不過吹毛求疪的個性也讓學生吃不消，上課時得提防他丟粉筆。李維特抱走許多大獎，他在「哈佛商業評論」發表的文章為他抱回一座麥肯錫獎，1962年出版的「行銷創新」則贏得管理學會獎。 1990年，李維特辭去教職，但在過世前幾周，他仍經常回校找同事聊天。他最後一次出現在哈佛的公開場合，是2003年的全球化研討會。當時他因身體狀況不佳不克出席，主辦單位只好把他和老友、哈佛行銷教授葛瑞賽的討論製成錄影帶，在會場播放。 葛瑞賽說，對李維特來說，學術生涯不只是研究，而是在點子的世界中嬉戲。讓他最高興的事莫過於高層主管（李維特口中的重要公司的重要人物）把他的點子付諸實施。 （取材自美國商業周刊） 【2006/07/23 經濟日報】