麥肯錫報告》前進中國 打造品牌三部曲

■ Kevin Lane、Claudia Sussmuth Dyckerhoff、Ian St-Maurice 中國都市街道上的霓虹燈海耀眼奪目，盡是全球知名品牌。消費者熱切地一家逛過一家，挑選耐吉 (Nike)球鞋、三星手機、海爾 (Haier)家電與更多知名品牌。 我們的調查顯示中國消費者非常迷戀名牌。例如在消費電子及食品飲料類別，就有超過80%的消費者，在回覆問卷時提到至少偶爾會購買名牌。69%的消費者甚至表示，如果能夠負擔得起的話，應該會購買更多的名牌產品，比起英國和美國的約57%高出許多。 行銷人員擔心的是，中國消費者雖然醉心於品牌，卻不會重複購買同一品牌，即使是對自己偏好的品牌也不例外。價格差異或是銷售點 (point-of-sale)行銷方式，都可能在一瞬間改變消費者行為。 當被問到在三個知名電視品牌（兩個國外與一個國內）之中會選擇哪一個時，49%的受訪者回答如果價格相近的話，他們會選擇新力。 但是我們的分析卻顯示，新力 (Sony)的溢價如果超過本土品牌長虹（本土知名品牌）價格的10%，就會有三分之一原本偏好新力的人會改選長虹。在已發展市場，廠商如果擁有新力在中國享有的品牌偏好率，溢價通常可以高達40%。我們這次在中國所作的調查也發現，消費電子的品牌偏好及忠誠度得分，在各類產品中是最高的。 運用行銷策略 中國消費者通常會在最後一分鐘改變心意，原因是受到店內宣傳或是銷售人員的建議所影響。65%表示通常會拎著不是原先預計購買的品牌離開。也有約相同數量的受訪者表示，幾乎每次都會購買促銷商品，即便不是他們最中意的品牌。 2002年時，摩托羅拉 (Motorola)與諾基亞 (Nokia)佔中國行動電話市場約40%。到了2003年，雖然名聲依舊響亮，但是合併市佔率跌落至30%以下，原因是消費者轉而購買便宜的本國製手機。2005年時，兩家再度成為市場霸主。儘管本次轉變歸因於幾項因素，但是改變速度之快，顯示中國消費者確實有顆善變的心，業者若欲將偏好轉化為營收，困難度當然也就可想而知。 在多數中國消費者態度變動不定的情況下，企業究竟應該如何打響自我品牌？麥肯錫調查顯示，銷售點 (point-of-sale)行銷方式大有可發揮的空間，同時也發現對某些產品而言，消費者會被產品的功能訴求所吸引（例如高性能），但其他產品要強調國族情懷。知道投其所好及掌握時機，便可以大幅增進品牌忠誠度。 中央電視台廣告營收自2000年至2005年成長超過一倍，從人民幣52.9億元躍升到124億元。問題是很多中國消費者開始漠視甚至抗拒行銷訊息，程度較西方消費者有過之而無不及。2004年的統計就是一個範例，72％的廣告時間觀眾會轉台或是離開房間，這個數字不僅超越許多大國，也超越了1999年的 42％。 我們檢視40個國內與國外快速消費品 (FM-CG)品牌，產品包括蘇打汽水、尿布、牙膏，結果顯示，平均每三位想要購買名牌產品的消費者裡，僅一位目前使用該品牌。消費性電子類別的數據落差幅度更大，平均每四位考慮購買某品牌的消費者裡，不到一位真正擁有此牌產品。 從這兩個例子看來，已發展市場目前的使用率都比業者所以為的來得低，流失的一部分原因是價格高昂，研究顯示，最大的問題還是消費者在最後一刻改變心意。即使消費者認為自己忠於某品牌，高達一半的機會，銷售人員還是有辦法使消費者將另一個品牌的產品放進購物籃裡。有時候，我們甚至看到銷售人員的影響力超過專業醫療人員的建議。 注重國族情懷 中國充斥著民族自豪感，這一點也反映在消費者對國貨的態度。在我們的調查中，有86%的受訪者表示自己信任國貨，只有53%表示信任外國貨。部分產品類別對國內品牌的偏好明顯強得多：例如食品類有87%的受訪者表示信任本土品牌，而信任外國品牌的僅有20%。 雖然消費者不分年齡層都表示對中國品牌的信任度高於外國品牌，但年紀較輕的成年受訪者對本國品牌信任度較低，反而對國外品牌信任度較高，也許是因為他們對外國廠商較強勢的產品如手機等，接觸較多。（青少年對國內品牌信任度最高，可能是因為在他們成長過程中，中國的財富已大幅地增加。） 建立品牌忠誠 跨國企業都會透過包裝及產品重設計來強化他們本土化的形象，例如推出紅豆冰淇淋、鮮蝦口味的洋竽片，或是由中國體育名將如籃球明星姚明，以及奧運金牌得主劉翔等為產品代言。國內企業以打進國際舞台為訴求來展現民族驕傲：例如本土電腦業者聯想 ( Lenovo)在其網站中文首頁上，就放了一張世界地圖，著名地標包括自由女神、艾菲爾鐵塔及雪梨歌劇院等建築物上，盤踞著一台聯想電腦，圖片上方還有「同步國際技術」的標語。 中國市場難以捉摸，在規劃品牌策略時，企業唯一能掌握的就是市場會持續不斷的變化。部分消費族群會成熟得很快，尤其是在較大的城市，因此消費者很快會對特定品牌產生忠誠度。但隨著中國各地的所得水準的提高，不斷湧出的新消費者會開始使用許多之前未用過的產品，並渴望嘗試新品牌。 為了建立獨特的品牌形象及顧客忠誠度，以便在面臨變動不羈的環境中產生較高的業務量與利潤，企業必須不斷重新評估其目標客群及行銷策略，將重點放在足以左右購買決策的因素上。雖然做起來不容易，但這卻也是在龐大市場上發展並建立品牌的難得機會。 (作者Kevin Lane、Claudia Sussmuth Dy-ckerhoff兩位都是麥肯錫上海分公司的董事，Ian St-Maurice是副董事。) 【2006/06/30 經濟日報】