成大管理論壇》品牌延伸 成敗一瞬間

■ 賴孟寬、陳禹璋 品牌延伸是每一個品牌都必須去思考的課題，如能做好事前的行銷評估，成功的品牌延伸，並非不可能。 跨產品類別 建立認同難度高 在規劃新產品時，品牌經理人都會思考如何擴大品牌的市場。在考量成本與風險下，一般大多朝以下兩個方向評估：產品線的延伸 (Product line ex-tension)，以及產品類別的延伸 (Product category extension)。 簡單地說，一個做法是在既有產品類別中擴大，即所謂品牌的產品線的延伸，例如：推出新的味道、新的包裝容量等，吸引不同使用目的的消費族群，例如：DOVE多芬就針對外出的消費者的需求，推出攜帶方便的新包裝沐浴乳。這是最容易也較為常見的方式。 至於跨產品類別的延伸，則是推出不同類別的產品，例如：POCA波卡是洋芋片的代名詞，最近也推出波卡鱈魚香絲的產品，進入非洋芋片零食的產品類別。消費者是否會認同品牌延伸的新產品，就成為品牌延伸策略的成功關鍵因素，尤其是跨產品類別的延伸策略部分，更不容易成功。 Levi's賣西裝 消費者偏不買帳 知名牛仔褲品牌Levi's就曾經推出正式的西裝服飾，卻無法將Levi's休閒的品牌個性移轉到正式的西裝服飾上，消費者對於Levi's西裝的認知有落差，導致品牌延伸失敗。 品牌延伸是運用已經建立起品牌知名度的品牌，增加其相關產品，希望透過「me too」的效果，將品牌資產分享給新產品使用。這種消費者學習的過程一般稱做是刺激的類化（Stimulus Gener-alization）。 根據古典制約學說 (Classical condi-tioning theory)，透過非制約刺激與制約刺激的重複配對出現，制約刺激也能引發非制約刺激反應。制約成功後的制約刺激也可做後續制約的非制約刺激，進而達到學習的作用。除此之外，希望消費者接收到相似的刺激，亦會產生相似的反應。 須定位比較 搶低忠誠度市場 許多知名大企業，如SONY、HP公司等等，都會將旗下的知名品牌做品牌延伸的產品策略，因為想藉由品牌本身的價值做極大化的運用。 從行銷資源運用的觀點來看，品牌的延伸的確可以節省行銷廣告資源的投入。企業可以利用相對較少的廣告、展示陳列的推廣方案來達到增強消費者對於品牌形象的連結度，促使消費者購買及使用新的產品的機會。但品牌經理人在運用時應謹慎，增加品牌延伸成功的機率，並減低因失敗對原品牌造成負面的反饋效果。 在品牌延伸時，首先，應做好市場品牌定位比較，瞭解消費者對於品牌的形象及認知的差異，得知品牌的優勢，並使用品牌忠誠度與品牌區隔性來定位，切入品牌忠誠度低的市場，消費者品牌移轉（brand switch），將優勢點延伸到新產品上的機會越高，品牌延伸成功的機率也就越高。 第二、判斷品牌形象與產品類別的相關性程度，相關性越高，消費者愈容易將原品牌產品的各項利益轉移到新產品；反之，相關性越低，就容易造成負面的反饋效果。 例如：低熱量飲料的品牌，如果將品牌延伸到低熱量的零食，則成功的機會就越高；相反地，若延伸到一般的零食的話，反而會對品牌造成負面影響（因為一般的零食給人有高熱量的印象），品牌形象會負面強化。 案例中3M公司推出照相底片的產品，因底片品質及功能無法得到消費者的喜愛，加上柯達通路的封鎖，而宣告失敗。 最後，將品牌的優勢再加上新推出產品的創新功能，以及獨特點的行銷活動（marketing efforts），運用月暈效果的心理作用，使行銷活動更具加乘效果。 例如：洗碗精的品牌帶給消費者很好的洗淨能力印象，如果廠商推出相同品牌的強力洗碗刷的新產品，廠商可以將品牌的洗淨印象，透過月暈效果以及新產品的產品利益點（耐刷性），擴大月暈效果，消費者也能夠感受到產品特性和品牌形象是一致的 。 （作者是成大企業管理系副教授、統一企業食品部副理） 【2006/06/25 經濟日報】