大勢所趨》精品管理 新顯學

■ 官如玉 收入高人一等的MBA畢業生一向是LV、Prada、Tiffany等精品品牌所鎖定的行銷目標，不過，現在他們反而希望能成為這些高檔產品的行銷經理。 愈來愈多學生組織精品零售俱樂部，希望和未來可能的雇主搭上線，學校紛紛推出精品形象、訂價、經銷管道、仿冒等相關課程和研討會，讓精品管理成為一門叫座的MBA課程。 「精品業日益需求MBA所能提供的策略性展望和市場洞察力。」哈佛商學院精品及設計業務俱樂部會長米薛爾‧劉表示。 在訂製高級服和其他地位表徵產品的發源地歐洲，商管學院率先推出精品管理課程，這些學校認為，精品市場有其獨特之處，應該開辦專門課程。 在HEC巴黎教授精品行銷的巴斯恬說：「精品行銷策略和傳統的行銷大不相同，不只談高價位、高品質，還談心理、夢想，廣告是為了強化形象，不會談價位，因為作為禮物，精品的價格應該是一個秘密。」 精品行銷 攻心為上 摩納哥國際大學的MBA學生可以選修四種精品管理的課，今秋該校打算出精品管理碩士學位。義大利SDA Bocconi、西班牙IESE的MBA學程沒有開設專門課程，卻經常請遊艇廠、藝術品拍賣公司等精品業者來參加座談會。 大多數學校才剛跨足精品管理，法國的Essec商學院卻早在十年前推出一年期的國際精品品牌管理MBA學程，預期未來幾年學生會由目前的30人增為50人，並打算將涵蓋範疇由服飾、香水擴及飯店、汽車、不動產和藝術品，連高檔咖啡、冰淇淋等「一般人負擔得起的高檔貨」也包括在內。 這個學程對較年長者十分具有吸引力，幫不少人由其他產業轉換跑道到精品業，例如，有一位學生從汽車產品工程師變身為名牌服飾行銷經理。 Essec的學生參觀瑞士鐘表廠、香檳酒莊的葡萄園、高級訂製服的手工縫製情形，第一手接觸精品的創造過程。Essec職涯顧問戴維斯說：「MBA學生學會和設計師完美互動的溝通和團隊運作技巧，十分重要，他們必須瞭解，要讓設計師天馬行空的創造，不可以把他們放在框框內。」 開課旋風 吹進大陸 亞洲精品市場崛起，也促使西方商管學院外銷精品管理課程到亞洲，尤其是中國大陸。HEC巴黎今秋將和大陸清華大學、法國服裝協會攜手合作，在北京和巴黎推出高級服飾和精品管理課程。 精品店林立的紐約市，對MBA學生極具吸引力。紐約大學史登商學院的精品及零售俱樂部會員，成功地遊說精品行銷協會會長佛曼，和許多業者前來授課。佛曼說：「精品公司在資料庫行銷、顧客關係管理等方面一直不如包裝產品公司、金融服務公司。」 暑假在萊雅實習的戴娜認為，紐約大學的課程很管用，讓他們體會到工藝、和顧客保持感情上的互動十分重要，而且有很多建立人脈的機會，他們那班曾邀請Michael Kors、CD的高層主管來參加早餐會。 哥倫比亞大學的精品零售及設計課程，號稱和業界關係良好。該校和精品教育基金會合作，由基金會成員企業高層主管分享個人經驗，並指定學生完成專案，如負責改進愛馬仕網站、吸引年輕人上沙克斯第五大道百貨公司、在曼哈頓下一個精品區開設LV門市部。 哥倫比亞大學教授梅森魯奇說：「業者開始體認到任用商學院畢業生的好處，但學生要瞭解進入這一行，薪水可能比其他同學低。」 即使薪水可能無法令人滿意，但對學生來說，投入精品業不只可以發揮自己的財務、策略長才，更可以展現自己對精品的熱情。喜歡美酒和精美配件的哥倫比亞學生海恩絲，幫一家網路零售商設計Moet Hennessy和一系列限量高價酒的業務代表訓練計畫。 海恩絲說：「精品市場魅力十足，因為它是抗衰退的，而且成長潛力無窮。我對即使景氣低迷，消費者仍要購買精品的心理，十分著迷。」 （取材自華爾街日報網路版） 【2006/06/25 經濟日報】