安德森 三路並進 擦亮招牌

■ 文／謝璦竹 過去一年來，美國第三大速食業者溫蒂漢堡（Wendy's）可說厄運連連，先是新產品推出失敗，接著是行銷頓挫，最後傳出濃湯裡吃到斷指的惡作劇，導致溫蒂漢堡一度成為夜間電視取笑的對象。 不過，近來溫蒂漢堡似乎出現復甦跡象，拜Frescata熟三明治熱賣所賜，4月起銷售首度成長，比去年同期增加0.4%。漲幅雖小，對溫蒂漢堡的士氣卻是一大鼓舞。 賈弗瑞公司（Piper Jaffray）資深研究分析師歐克斯說：「溫蒂漢堡雖然跌得鼻青臉腫，但還沒瓦解。」 溫蒂漢堡不是想變出新花樣，而是要找回昔日的美好形象。多年來溫蒂漢堡代表著新鮮與創新，它出招，別人忙著接招。 2005年以前，溫蒂漢堡連續18年同店銷售成長，然後突然急轉直下。據Tech-nomic公司估計，溫蒂市占率從2003年的14.5%，掉到2005年的13.6%，每下滑0.1%，銷售便減少5,630萬美元。 4月甫上任的臨時執行長安德森（Kerrii Anderson）是速食界最有衝勁的女性，她決定重新擦亮溫蒂漢堡的招牌，從產品、營運及行銷三方面同時著手。 現在溫蒂漢堡的新產品實驗室一片忙碌，有70種產品正在研發當中，包括份量十足的早餐菜單。溫蒂已決定要重新躍入早餐這個極度競爭的市場。 除了早餐外，最令人垂涎的還包括溫蒂漢堡的註冊商標－奶昔似的霜淇淋。自溫蒂漢堡1969年營運以來，霜淇淋向來只有巧克力口味，現在已開始試賣香草口味。 但新計畫的推動並非易事，例如推出早餐需要巨額經費，而這些困難很可能讓溫蒂漢堡還沒站穩就再度跌倒。 安德森說：「我們必須非常努力才能恢復失去的衝力。」48歲的安德森出身於北羅萊納州煙草田，五歲時的志願是開牽引機，16歲時的志願是當校車司機。 除了極度缺乏新產品，溫蒂全球6,748間店都急需整頓。加盟商已組織起來表達不滿；4月時股東更揭竿而起，迫使前任執行長舒士勒（Jack Schuessler）黯然下臺。2002年收購的Baja Fresh連鎖店表現持續不佳，另一家經營出色的Tim Hor-tons計劃分割獨立，被視為對營運有利。斷指事件則傷害了溫蒂的形象和銷售。 眼前溫蒂面臨的挑戰是，安德森雖是數字專家，但從未經營過一家店，他真的有辦法重新點燃溫蒂漢堡的爐子嗎？ 2002年加入溫蒂漢堡擔任財務長的安德森說：「我不是經營者，我不是這個產業出身的。但領導是熱情的問題，而我熱愛溫蒂的品牌。」她的熱情，再加上她數豆子的本事，就夠了嗎？ 一位餐飲專家指出，溫蒂漢堡真正的問題是還沒有從2002年創辦人湯瑪斯（Dave Thomas）過世的陰影走出來。湯瑪斯不只是溫蒂電視廣告的代言人，他是溫蒂漢堡的靈魂。 中佛羅里達大學多點餐廳管理中心主任穆勒說：「他們失去了湯瑪斯的精神。湯瑪斯去世時，溫蒂的精神也隨之逝去。我想整個公司還在哀悼。」 最了解溫蒂這種哀傷情緒的人，應該是湯瑪森的女兒溫蒂‧湯瑪斯（Wendy Thomas）。溫蒂公司是以她的名字命名，她在俄亥俄州與其四位兄弟姊妹共同擁有32家店。 她說：「我爸爸去世時，公司似乎呈現一片空虛，未來的願景一片渙散。」創新軋然停止，公司頓去領導中心。 至少，企業顧問蘭巴迪（Dennis Lombardi）說，他看見溫蒂正在療傷止痛，「兩年後，將不會再有一大堆文章描寫溫蒂的苦日子。」（取材自今日美國報） 【2006/06/25 經濟日報】