政大個案教室》贏家策略照得住

■ 蔡翼擎 個案 1937年從一間光學實驗室起家的佳能（Canon），60年代開始多樣化發展，至2004年，Canon數位相機全球市占率已達17.1%，微幅超越新力（Sony），成為全球市場領導者；2005年6月，Canon數位相機全球市占率再提高為20.3%，大幅超越Sony的15.2%及Kodak的14.6%，穩居全球第一的地位。 Canon以數位相機為中心往上及平行發展，在數位影像處理科技領域，以及鏡頭、影相印製等相關領域建立了相當強勁的能耐，看起來Canon似乎可繼續在蓬勃發展的數位影相市場中維持優勢地位。 事實上Canon在預期樂觀的前景中已浮現明顯的挑戰。Canon的數位相機雖取得全球市場領導地位，但產業內競爭激烈，美國市場已被Kodak超越，另一方面產品利潤率卻逐漸降低，同時代替品的威脅日見增長，照相手機的出現使低階的市場區隔被侵蝕，進一步壓縮利潤。 專家預測，未來幾年的市場需求將以原有機種的更新為主，因此數位相機市場需求將在2007年開始反轉衰退，Canon雖比其他競爭者強，但要維持過去五年的平均利潤成長率似乎不可能。 徵兆似乎也支持專家看法，2004年日本數位相機總生產量雖仍微幅成長，但總銷售額已出現首次的下滑，JP Morgan Chase & Co.更預測Canon相機事業的利潤將從2004 年的17%下滑至2009年的12.2%。面對未來的變化，Canon不敢掉以輕心，積極採取因應的策略。 現場討論 主導這個個案分析的政大科管所教授溫肇東，首先要參與個案研討的AMBA（Advanced MBA）學生思考一個問題：柯達（Kodak ）自1986年就擁有製造數位相機的重要技術，而第一架商業性的數位相機Apple Quicktake，是蘋果電腦（Apple）1994年推出的。何以數位相機的先進者（first mover）Kodak及Apple，並未取得市場領先地位？ 一位AMBA學生指出，至1994年Apple推出數位相機時，整個產業環境尚未成熟，不論消費者購買力、市場需求、產業本身的技術、周邊支援產業都不足以引爆數位相機市場的成長。但接下來的十年，數位相機科技產生戲劇性的創新，產品靈敏度、彈性及照相處理能力大幅提高，另一方面產品價格及使用成本都能有效降低，這些因素使數位相機的銷售量在2002年終於超越傳統底片相機。 與市場對話 Canon勝出關鍵 另一位學生也指出，微軟（Mi-crosoft）比爾．蓋茲曾說他不做先進者，Canon在比較適合的時機進入數位相機市場，勝算增大。 溫肇東同意大家的看法，並歸納指出：產品技術生命周期的掌握實攸關企業經營績效。但他也補充，事實上Canon在1986年也發展出數位相機的生產技術，因此就進入時機而言，雖未先進，但也沒太晚；Canon能勝出的關鍵應在它一直保持與市場接觸的方式。 他指出，「與市場對話及接觸是創新的重要方式之一。」他舉例，如Sony研發的寵物機械狗可跟顧客互動，從而建立與市場對話的管道，並由此累積出相當可觀的知識與技術；Canon也擅長於經由同樣的方式精煉產品，並建立有效的商業模式。 同時，他提出新的思考方向：一個傑出的企業不可能只在一個構面優秀；Canon有那些能耐可以面對未來的挑戰？ 有人認為，Canon行銷能力很強。Canon不會很莽撞的推出新產品，它總是靜觀環境的變化、緊扣著市場的需求，而從其發展軌跡來看，它雖曾短暫地抓不住市場趨勢，但長期而言總能適時地不斷推陳出新，滿足變動的市場。 強化競爭力 兼顧高低階產品 另一位學生指出，目前Canon的美國市場市占率已被Kodak超越，但在全球市場仍是第一；未來所得較低的第三世界國家興起，對價格敏感的低階市場競爭將轉趨激烈，除非Canon降低價格，否則部分市場可能進一步被取代。 溫肇東分析，Canon的產品策略事實上相當成功，也成為它的優勢來源之一。他認為，一個真正強的企業，在低階與高階市場都要能競爭，而Canon做到了。Canon具有雄厚的技術基礎可支持它再壓縮成本保住低階市場的競爭力，它也正朝此方向因應。 他指出，要成為全球領先企業便得注意市占率的「分母」，每個市場區隔都能競爭才能全球第一，比如日本豐田汽車（TOYOTA）在高階與低階市場都有強勁的競爭力，才能超越美國通用汽車（GM）成為全球第一；Canon本身也是由低階市場竄起，80年代Canon先以低階產品進入複印機市場，後來不斷提升產品層級、差點把全錄幹掉。 研發不馬虎 技術創新爭短長 一位學生指出，Canon純利的成長驚人，除了戰後的1945年、1946年，及1975年三年虧損外，一路長紅，因此資本雄厚，可全力研發與嚐試新投資，奠定它雄厚的技術實力。 1995年以來，Canon在美國獲得的專利超過10萬7,000件，僅次於IBM，1999至2004年一直是美國專利數排名前五大企業，而2005年 Canon持續投入占營業額8%的研發費用，比其他競爭者的6%至7.5%高，同時其技術都環繞著光學相關的運用領域，相當聚焦。 溫肇東十分肯定Canon的技術實力。他指出，日本過去十年被稱為「失落的十年」（The Lost Decade），但此期間日本企業R&D仍持續投入毫無減少，Canon尤其注重R&D，投入很多的資金，這將成為它因應未來挑戰的最大本錢。 【2006/06/25 經濟日報】