■ 威普弗思(Alex Wipperferth)
敬告麥迪遜大道上的翻雲覆雨高手：「壓低你們無止無盡的鬼叫聲，你們吵得我們沒辦法聽了。」
──《紐約時報》讀者來函
美國主流商界糊塗了，要不，怎麼解釋財星500大企業某些相當詭異的行徑：雀巢入侵部落格網站，Sony編造不實影評宣傳毫無票房價值的影片。過去十年來最成功的品牌上市行動──大多捨棄傳統行銷樣板；讓一些有頭有臉的大人物，在糊裡糊塗之間挨了幾記頗為尷尬的悶棍。
專業行銷人在追索答案時，總因為可以依靠永遠不變的行銷鐵律，而覺得有恃無恐：要在商場致勝，品牌是最關鍵元素；我們必須在商品成效與目標客群之間，找到一個切身且有說服力的連結；創造以令人渴慕的品牌形象為中心的廣告。這些原理和其他根本法則，總能幫助我們維持正常運作。
不行銷的行銷方式
但是最近一連串成功故事，讓我們不得不反省：那些法則是否過時無效了？
星巴克和eBay如何不靠典型的廣告活動領軍，創造出數十億美元的價值？
Palm和紅牛（Red Bull）如何不理會消費者明講的需求，逕行開創新市場？
藍帶啤酒如何在味道活似洗背水，又不具備什麼夢寐以求的利益下，成為2002年成長最快的美國啤酒？
這些範例是統計上的奇異值──純粹運氣使然？還是昭示新行銷大法的來臨？
《紐約時報》把這些品牌的成功稱之為「無行銷的行銷」（The Marketing of No Marketing）。不過，你可別相信這個標題；每一則成功故事的背後，都有一套精心擘劃、但表面上看來似乎無關緊要的行動大計。
消費者是同夥人
星巴克和紅牛這類無行銷思維派系的領袖，每年斥資數億美元從事非廣告，讓熱情的顧客群誤以為他們的成功純屬僥倖。紅牛公關經理在極為罕見的一時脆弱中，向記者招供：「以為這些行動不必花大錢的看法，對我們很有利；我們不希望被當作口袋麥克麥克的闊佬。不過，可不像人們所想的那麼簡單、那麼便宜。 」
這個現象最諷刺的一點是，消費者是整樁玩笑的同夥人。這段期間，美國主流商界拚死命地模仿新行銷樣本，而在過程中一次又一次地證明自己就是沒搞懂。
為什麼可口可樂、百事和Anheuser-Busch完全無法動搖紅牛的生意，儘管他們的經銷網路無所不在而且財力雄厚？為什麼好萊塢製片廠屢次重金嘗試，卻沒有一家能複製《厄夜叢林》的「進入市場」模式，造就驚人的票房成就？
讓我們面對現實吧：要說到21世紀行銷，消費者比專業人士更進入狀況。
如何向排斥行銷的對象行銷？別笑，這個問題也許聽來前後矛盾，但這樣的時代已然降臨。
越來越多消費者漠視美國主流商界的公然示好。他們抵制亞特蘭大奧運會中隨處可見的可口可樂，斥之為「紅疹」；李維牛仔褲的「占領皇后街」活動，以密密麻麻的SIL-VERTAB牛仔褲廣告覆蓋一整條大馬路，在民風浪漫不羈的多倫多市引發強烈反彈。
當然，這算不上什麼新趨勢。多年以來，都市次文化一直把敵視企業的表現，視為榮譽勳章。諷刺的是，在當前風氣中，這些頂著反品牌大旗的團體，反倒是最忠於名牌的消費群之一。例如反企業的單車騎士韓森大力推薦Timbuk2的單車置物袋；參與火人祭（譯註：每年8月在美國內華達州黑石沙漠舉行的藝術活動，標榜自由解放）的自由靈魂，如「金桔」，認為福斯金龜車是唯一的代步工具。韓森和金桔也許會讓象牙塔中的企業人士浮現一抹自負的微笑，因為他們如同及時雨般，讓人相信品牌仍保有強大的力量。
贏得疏離者的忠誠
然而，贏得反對者或疏離者的忠誠，並不是行銷業界最迫切的議題。我們面臨的真正挑戰，在於就連主流的品牌擁護者，如今也開始排斥顯眼且招搖的動作了。如今，行銷人應付的是，一群對他們的殷勤示好似乎無動於衷的群眾。
以《花花公子》雜誌「星巴克女人」專題的封面女郎席妮．諾蒂禮為例：她也許每天少不了一大杯雙份脫脂杏仁拿鐵，但會買超級市場中隨便哪一個最便宜的洗衣粉品牌。或是迷Prada的時尚專家馬克．安東尼，眾所皆知，他連墨鏡都會和女朋友的襯衫顏色搭配；可是，他擦便宜的Kiehl牌刮鬍水，不用設計師的名牌古龍水。或者在蘋果電腦聲名狼藉的「轉換篇」廣告中露臉、顯然嗑了藥的少女艾倫．費絲，一身打扮彷彿是在廉價的二手店添購的。
這位又乾又癟的少女嚇壞了專業行銷人。誰有辦法說服她丟掉二手牛仔褲，換上Seven for All Mankind的精品低腰褲？她為什麼認為蘋果電腦配得上她？我向你打包票，事情並非偶然。
行銷經理不再主掌大局，如今消費者當家。全球數百萬有灼見、熱情和創意的消費者，幫忙讓突破性商品與服務臻於完美，並且為品牌背書──有時不花企業一文錢。這究竟是怎麼一回事？讓我們姑且稱之為「品牌綁架」。
傳統行銷模式視商品運用
傳統「大爆炸式」（big bang）的行銷模式，對某些──甚至許多商品及服務仍然有效，例如針對既有商品及服務進行升級。但一個品牌若要屹立不搖，對文化產生實質影響，就應該和使用者攜手合作。
這是由眾多性質各異的品牌樹立的模式，例如Palm手持裝置、馬汀大夫鞋（Dr. Martens），以及叫做威而剛的實驗性藥品──這項藥品原本是為了治療心絞痛而研發的。
他們主張一個簡單而巨大的概念，一個將會廣為流傳且發展進化的概念。這些新品牌運用市場投入的訊息，發展屬於自己的生命和意義。星巴克不光是在美國推出新的咖啡連鎖店，更說服美國人相信一個簡單的觀念：不需要忍受平淡無味的咖啡。
所謂品牌綁架，是指允許消費者（和其他利害關係人）塑造品牌意義，同時幫忙把品牌推薦給其他人。這種方式可以建立發自內心的忠誠，而不是純粹抓住顧客而已。我們談的不是製造宣傳花招，而是一種新的進入市場模式，一整套精心規劃的複雜行動。最重要的是，和一群不習慣合作的消費者攜手合作。
乍看之下，品牌綁架似乎為企業帶來一個未經開墾的絕大商機：把消費者當成熱心的商品研發人和低成本媒體。倘若抱持這種觀點，消費者會被視為一個廉價、創新且豐富的資源。
但是請小心，別把消費者當成一群草包。他們之所以為品牌獻身，不是因為他們樂於替企業免費推銷，而是因為這些特殊品牌提出了令人衷心認同的願景，一個讓消費者願意更深入參與的願景。
市場的參與，最後將帶來更優質、更豐富、更經得起考驗的商品經驗，贏得消費者由衷的忠誠──消費者主動投入，持續追求更穩固的品牌關係。若能發揮到極致，市場的參與將創造文化利益，為原本紊亂的現代世界注入內涵與意義。 （上）
（作者是舊金山B計畫行銷顧問公司合夥人，本文摘自大塊文化出版《非品牌》）
【2006/06/01 經濟日報】
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