先睹為快》點子學

點子學 作者：傑克．福斯特 出版：財訊 有七年的時間，我在南加州大學教一門16周的廣告課程。第一年結束時，我問畢業生，有哪些內容我應該介紹而沒有介紹。他們說：「點子。」其中有個人寫道：「你告訴我們，每一則廣告應該從點子開始。但是你從沒告訴我們點子是什麼，還有如何想出點子。」好問題。 接下來六年，我嘗試介紹點子，還有如何想出點子。不只是廣告點子，而是各式各樣的點子。畢竟，我教的學生中只有少數來的時候就懂得激發廣告創意，他們大多數是企業主管、媒體企劃和研究人員，不是文案和藝術指導。不過他們每個人———正如你和其他在企業、政府、學校與在家工作的其他人，不管是新手或老手 ———都需要知道如何激發點子。 而點子是什麼？我最喜歡的定義，也就是本書立論基礎的定義，是詹姆士‧韋伯‧楊的定義：點子是舊元素的新結合，不多也不少。你一定知道，幽默的基礎也是創造力的基礎———不相似的元素出乎意料地結合，形成一個能心領神會的新整體；當你預期路是直的時候卻突然向左轉；「雙重聯想」，兩個參考架構猛然撞在一塊。 聽聽幽默如何運作：「南茜‧雷根跌了一跤，把她的頭髮摔破了。」強尼‧卡森說。伍迪‧艾倫問：「上星期我的舌頭還絞進電動打字機裡？」藍揚說：「這場競賽不一定是跑得快或強壯的人獲勝，不過賭注是這麼下的。」拉得諾寫道：「他解釋說，閉嘴。」 在上述的例子裡，你的心智朝向一個方向，卻突然被迫改變方向，而令人拍案叫絕的是———這個新的、出其不意的方向卻完全合乎邏輯。某種新東西被創造了，某種事後看來十分明顯的東西。而剛好點子就是這個東西。 兩個「舊元素」出其不意結合，創造一個全新而有意義的整體。古騰堡把一架硬幣壓鑄機和一台榨酒器，結合成印刷機。達利把夢與藝術結合起來，得到超現實主義。有人把火和食物結合起來，創造了烹飪。牛頓把潮汐與蘋果從樹上掉下結合，得到重力。達爾文把人類災難和物種繁衍結合，得到物競天擇。霍金斯把警鈴和鐘結合起來，得到一具鬧鐘。利普曼把鉛筆和橡皮擦結合，得到一支附橡皮擦的鉛筆。有人把破布和棍子結合，得到一支拖把。「兩個思想的板塊」，兩個撞在一起的參考架構。 幽默與創造力。有其中一個，就很難沒有另一個。樂趣和點子也是一樣。樂趣和績效何嘗不是如此。湯姆‧畢得斯同意這種說法：「企業的第一個前提是，它不一定要無趣或呆板。」他寫道：「它應該有趣。如果無趣，那你是在浪費生命。」別浪費你的生命，找點樂趣，點子就會經常跟隨而來。 （作者是知名創意大師，本文是作者序） 【2006/06/03 經濟日報】